2005中国旅游营销的新趋势及旅行社的应对之策（中）

也许有人会说，旅游业是朝阳产业，旅行社现在小日子过得挺好，为什么我们还需要营销呢？的确，从国内旅游发展的现状来看，旅游市场多年来一直是在持续增长的。在可以预见的未来，这种增长势头仍将持续下去。可以说，跟国内其他行业相比，我们的旅游经理人是非常幸运的，因为我们处在一个“增长型行业”。那么，是不是真的就高枕无忧呢？

1999－2004年，全国的旅行社数量从7355家，发展到15339家，六年时间翻了一倍。其中，国际社仅增加278家，主要是2004年暴增108家。而旅行社数量的急剧膨胀，主要集中在国内社，年均增长率高达18％。那么，旅行社行业同期的总体经营绩效如何呢？1999－2004年，全国旅行社营业收入从386亿元，发展到1017亿元，增长2.63倍，年均增长率高达26.95％。但是，即使排除2003年的非典因素，年均利润率也只有1.18％。而根据国家旅游主管部门的统计，营收增长最为迅猛的2004年，全国旅行社的毛利润总额为69亿元，但是，净利润总额仅为3.02亿元，净利率更是只有0.30%。

这些数据告诉我们什么呢？至少有两点结论值得我们深思：

其一，旅行社的数量规模一直在持续扩张，说明旅行社业目前的行业集中度严重偏低，至今仍是很不成熟的。因为在一个日益成熟的市场里，市场主体的数量规模不仅不会高速增长，相反应该逐步减少。

其二，置身于一个持续增长的市场之中，营业额连年大幅增加，却始终无法取得良好的经营绩效，这说明中国的旅行社业多年来一直陷入非常痛苦的“悲惨式增长”。

这让人不由得想起营销大师西奥多·莱维特在《营销短视症》里讲过的话，他说：“我认为根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司。大规模生产的利润潜力是如此可观，以至于企业把所有的力量都用在生产上。结果，营销被忽略了。相信低单位生产成本会带来可观的利润前景也许是最严重的自欺方式，会给公司带来痛苦，尤其是“增长型”公司。因为对这些公司而言，需求的扩大显然没有问题，而这本来就会削弱他们对营销和客户的适当关注。”
因此，面对旅游市场规模的不断扩大，旅行社要想摆脱这种“悲惨式增长”的被动局面，就必须重新审视我们的经营战略。旅游营销思维也应做出相应的调整和变革。
1、市场定位――从大众市场到目标市场

营销理论从大的方面讲，主要分为战略和战术两个层面。战略层面，包括三个要素：市场细分、目标选择和定位；战术层面，主要是差

[   上一页 1 2  3 4 5 6 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。