2005中国旅游营销的新趋势及旅行社的应对之策（上）

我们研究市场演变的趋势，主要应把握两点：一是看市场脉络，看它的基本走向。市场格局的形成总是从量变到质变的。在量变过程中，市场会在一定条件作用下，沿着某一个既定方向逐步演进。二是抓住“拐点”。市场发展到一定程度，会在某个临界点发生趋势性的变化。这时候，我们要仔细观察影响市场变化的各种内外部因素，并且对市场演变的未来方向，做出理性的研判。

2005年的中国旅游市场，可以说是发展到了一个临界点。多年来，国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主。但是到了今年，旅游市场出现了分化趋势。一方面，观光型大众旅游消费的市场需求仍在扩大；另一方面，旅游消费的需求结构和需求特征，开始发生质的变化。

1、多元价值取向引发需求变动

古人讲，“仓廪实然后知礼节，衣食足然后知荣辱。”社会经济发展到一定程度，人们的价值观会在悄然之间发生变化。而价值观的变化，又会引发需求变动，从而使社会消费形态趋于多元化。以长三角地区来说，上海去年人均GDP将近7000美元，无锡人均GDP为6380美元，已经接近中等发达国家的水平。在这种情况下，人们的精神享受欲望和个人发展欲望开始凸现，对各种能够提高生活品质的物质产品和精神产品的需求，也会越来越强烈。

今年以来，自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种旅游形式蓬勃兴起，传统的以观光为主的旅游基本形态被打破，部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。其中，自驾游的发展势头最为迅猛。以江苏天目湖旅游度假区为例，今年十一黄金周，1－6日共接待游客16万人，比去年同期增长22.6％；旅游总收入1167万元，比去年同期增长62％；景区门票收入369万元，比去年同期增长53％。而度假区内各大宾馆的预定率，更是高达90％。这其中，自驾游占景区客源的一半以上。

多种旅游形式的出现，也带动了整个宾馆业的火爆。今年十一黄金周期间，江苏省旅游城市和主要景区星级宾馆的平均入住率高达80％。其中，增长最快、入住率最高的景区和城市，分别是常州天目湖（92％）、扬州（90％）、镇江（86.9％）。

央视调查中心在国庆前后针对北京市场做了一个调查，发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达5－6次。而我五年前做全国旅游市场调查的时候，国内旅游消费人群的年均出游次数，仅为1－2次。央视调查中心在这次调查中还发现一个有趣的现象，许多人节假日喜欢开车去周边景点转悠，但似乎并没有多少明确的出游目的，好像是在“为出游而出游”。这个现象是耐人寻味的。它一方面说明游客对于休闲度假的产品认知尚不很清晰；另一方面则显示，虽然已经出现对休闲度假产品的有效需求，但是，旅游市场目前还比较缺乏能够满足这种需求的有效供给。

2、网络信息技术颠覆产业模式

从传统意义上来看，旅游产业的基本特征，主要有三点：一是劳动密集型，科技含量比较低；二是分散经营，难以有效集中管理；三是营销手段滞后，产品销售严重依赖人员推销和门店渠道。但是，随着网络信息技术的导入，我们对于旅游产业发展模式的传统认知，正在受到前所未有的挑战和颠覆。

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