功能饮料产品的卖点如何挖掘与体现
时间:2007年02月10日 作者:阿七先生 点击:
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功能饮料产品的卖点如何挖掘与体现
文/四川点石成金营销策划机构 总经理 戚海军（阿七先生）
随着人们在生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋，有专家预测：未来国内功能饮料的市场份额可以占到整个饮料市场的20%左右。因而，巨大的市场潜力使不少企业近年来争相打出“功能”牌，继红牛之后，国内功能饮料市场可谓新品不断，不仅有饮料巨头的涉足，更有业外资本的介入。 不过现在看来，相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量却不大，发展相对滞后，可以说目前还占不到软饮料市场的8%，不少品牌也多是昙花一现便消失了。那么，如此具有广阔发展空间的饮料市场，为何多数企业却显得举步维艰呢？有业界人士认为：“口味、价格、功能受限是功能饮料产品发展的三大硬伤”！在笔者看来，除了这些原因之外，更重要的是我们不少的企业在对功能饮料产品的市场定位上还没有准确地找出一个好的卖点，同时更没有通过有效的方式来体现产品的卖点，以至销售不畅，下面略谈一二，算是抛砖引玉。 毋须质疑，功能饮料的最大卖点自在“功能”之中，因而从“功能”本身去挖掘产品卖点应该是最明智的选择，但怎样通过功能定位来满足目标消费群体的需求却不是一件容易的事情！客观上讲，功能饮料的产品卖点不仅要求要有异于其它饮料产品，同时还要与同类品牌区别开来。目前，饮料生产企业主要在这几方面忧心犯愁：第一、产品的功能不能无中生有，更不好打胡乱说；第二、产品功能太多，不知道究竟该表现哪种；第三，功能定位如太特别、太差异化了吧，又在一定程度上局限了消费群体，市场培育工作也不轻松；第四，饮料本身就是一个大众化产品，有时太突出了功能反而拉长了品牌与消费者之间的距离。基于这些因素，笔者认为有两点至关重要，一是你的主体功能必须是消费者最需要的，它有可能是很普通的，但却是很实际的。目前好多产品都称含有这样维生素那样营养成分的，但哪样最能让消费者产生购买欲望最为关键！如果你说能大量补充维C，消费者可能会说我还不如瓶买维C片吃。就以王老吉凉茶为例，其虽然具有清热解暑、去湿排毒等诸多功效，但该品牌并没有什么都推，而只是把“降火”作为主要功能定位，因为消费者遇炎热夏季，吃辛辣食物， “降火”的饮料最能满足其根本的需求。一句“怕上火，喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙，不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体，同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊，从而顺利地步入到了功能饮料市场。另外，就是功能不能太多，太超前，太特殊！功能太多了，不仅使产品缺乏一个功能主体，更会使产品在消费市场缺乏公信力，因为功能饮料只是含有一定营养元素、具有某种保健作用的一瓶普通饮料而已！功能饮料产品的功能定位也并非多多益善，只能选择一个消费者最需要的普通功能来进行市场定位。而如果太超前、太特殊的话，不仅局限了市场消费，同时还加重了市场培育的难度，相反，消费者也会质疑你的产品功能，因为，饮料产品最基本的功能就是解渴，消费者对饮品之功能的希望绝对不会象药品那样，但如我们厂家一旦把某种功能太过神话，吹成药品般效果的话，那只会适得其反！ 有了一个好的功能定位之后，便需要通过好的功能诉求方式来体现产品的卖点。笔者认为：在很大程度上，功能饮料的产品
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