前有猛虎，后有群狼－－晋江鞋业二线品牌的突围之道

特步应用谢霆锋与TWINS的代言人组合，提出了“非一般的感觉”的品牌主张，特立独行、不同寻常的味道不言而喻，其在上海体博会租用直升机进场展示的行为令人精神为之一振，其中既有展示方法人所未有的“非一般”，又有自直升机联想到的“非(飞)一般”，表现可圈可点。可惜的是，在2002年谢霆锋自恋情风波到官司缠身前后长达十个月的时间里，内地媒体高度关注的状况之下，特步却没有积极反应，而是默默承受形象代言人负面新闻施加的压力，痛失传播佳期。特步如能妥当利用此一事件，认识到年轻人对谢霆锋并无道德质疑的恶感，继而在不违背社会公德的前提下通过创意巧妙的广告作品起而反击，特步“非一般”的品牌形象或许真的会丰满清晰许多。

突围之道势在必行

由于NIKE、ADIDAS、李宁的存在，体育用品市场区隔显然。作为品牌建构的成功典范，NIKE已经上升为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，其富有创意且独具魅力的营销传播，每每令行业生出高山仰止的敬畏感。
毕竟物有两面，价格的功利性因素在支持NIKE品牌地位的同时，也限制了其涉足主体市场的自由。1999年NIKE和ADIDAS尝试推广200元以下的运动鞋，结果均告失败。

而李宁则不然。从市场占有率和品牌力的均衡状态分析，李宁毫无争议居于主体市场“第一”的位置，并在营销管理方面比较晋江二线品牌高明许多，“一切皆有可能”的传播概念更有效解决了其品牌老化的问题。李宁公开的现实目标是提升销量，通过业绩持续增长，到2008年年度销售额达到20亿元。这意味着李宁要向晋江品牌争夺市场，通过完全竞争整理市场秩序，推进垄断竞争格局的形成，最终成就自身领导性品牌的地位。

晋江鞋企造牌意识正在觉醒，二线品牌正面临着如何突围的艰难选择。据该区域行业领跑者安踏在今年年初的表现分析，今年各家的营销重点将依然体现于通路和促销方面，具体操作方法如更新器架，规范卖场空间，丰富商品组合，强调店头营销，促销手法多样化等等，值得一提的是安踏新推的“磁心”专利技术系列产品，相信会是提升其品牌形象的一柄利器，对于引导国产运动鞋原创性高档次的开发方向同样有着积极意义。
这还远远不够，二线品牌突围之道的起点应该是市场营销的第一步，即从市场细分做起，通过科学决策来选择目标市场。“大小通吃”的时代一去不复返。

谁能突围成功？我们拭目以待。

本文原刊《中国服饰报》2003“中国鞋业市场系列报道”

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