前有猛虎，后有群狼－－晋江鞋业二线品牌的突围之道
定位岂能“画地为牢”
晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”
定位策略作为营销管理的立身根本，正是这样被轻率而又理所当然的执行下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（进入壁垒）。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的，休闲运动更倾向于随意舒适，那么为什么大家推出的商品同质化程度如此之高？其实，时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的，所以百事流行鞋的品牌名称才是一针见血，尤显高明。
有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，事实上呢？为什么营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”？为什么产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款？为什么广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同？
没有对手的混战中，没有嬴家。在苦苦应对市场压力的状况下，有两个品牌还是显得比较清醒自信的，一是安踏，一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力，占据了全国销量第一的地位，获得行业唯一“中国驰名商标”的荣誉，安踏的目标锁定为低端（大众化）市场，支持这一定位的是密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外，传播方面一直延续篮球主题，如与CBA的亲密合作、赞助校园小栏板工程等，产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势，尽管没有明确定位，但是也未盲目跟风，传播讯息一贯单纯，所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”，竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。
促销仍是各自为政
从某种意义上说，晋江鞋业竞争格局的形成是通路压力下的结果，而实力排序靠前的几个品牌恰恰来自于善用促销的企业。因为运动鞋品牌通路采取区域总代理制，而有资金、经验、执行力的省级代理商屈指可数，所以大多数代理商都是同时代理晋江鞋业两三个品牌。
于是讨价还价能力的优势方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之间做取舍，而取舍的标准则可能是畅销单品、利润空间、大牌明星或是阶段性的广告支持，因此鞋业品牌促销基本上是面向通路的，这是为什么大量明星花落晋江、鞋企在每年两季订货会动辄花费数十万、明知央视广告效果不彰偏偏硬上的内中原由，因为全是做给经销商看、用来刺激其
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