中国城乡居民消费行为比较研究

     在消费者行为研究领域，关于经济发展水平（尤其是地域经济差异）如何影响消费者行为的研究并不多，这使得对发展中国家城乡消费者的消费行为差异的研究成为必要。中国的二元经济结构决定了城市和农村消费者在消费行为上存在较大差异。美国两位华裔教授TaoSun和 GuohuaWu在这方面提出了独到的研究发现。
    该项研究中的数据来自零点调查2000年5月使用分段随机抽样和入户访问方法在中国的5个大城市、5个中小城市和7个农村地区收集到年龄在18到65岁的5584个城乡样本（其中3243个来自城市地区，2341个来自农村地区）。调查问卷中包括198个涉及针对消费者态度和行为、生活水平改善标识性商品、购物伴侣、品牌敏感度、品牌名称联想、未来的理想生活状态和受访者人口学特征的问题。
    该项研究提出以下几点主要发现：
    对于城市和农村消费者而言，可以用来衡量生活水平改善的标识性商品是不同的。对于农村消费者来说，排在前五位的标识性商品是住房(29.2%)、彩电(22.2%)、电话(8.4%)、洗衣机(4.8%)和轿车(3.5%)，但对于城市消费者来说是住房(33.6%)、电脑(9.3%)、空调(8.6%)、彩电(8.6%)和轿车(8.5%)。
    调查中，当受访者被要求用几个形容词来描述自己未来的理想生活状态时，农村消费者提及的排在前五位的词语是“富裕的”(57%)、“健康的”(57%)、“稳定的”(45%)、“轻松的”(36%)和“有物质收益的”(34%)，而在城市消费者中，这五个词依次是“健康的”(74%)、“轻松的”(69%)、“精神上丰富的”(58%)、“稳定的”(58%)和“自然的”(55%)。根据马斯洛的心理需求层次理论，城乡消费者都存在生理和心理上的安全需求(由“健康的”、“稳定的”和“轻松的”体现) ，但农村消费者的需求在更大程度上是基本的生理需求，城市消费者的需求则还表现为更高层次的自我实现需求。
    从消费者的商店光顾行为来看，城市消费者比农村消费者更精明复杂。他们更倾向于到有名的、规模大和顾客服务好的商店购物。与城市消费者相比，农村消费者对于价格更敏感，他们购物时更倾向于货比三家和讨价还价。
    农村消费者的消费创新力较低，他们更倾向于买那些别人买过或者亲友推荐的商品，对于那些时髦商品，只有知道别人买过自己才会去买。对于广告宣传的影响，城市消费者更倾向于相信那些有故事情节、推广集团形象和产品效果的广告宣传片。在品牌认知度方面，他们对产品的品牌更敏感，更容易产生品牌联想，而农村消费者则因为不是大规模广告宣传活动的主要目标人群，从而对产品品牌不够敏感。

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