从“苗条淑女”动心饮料看如何做好饮料产品的市场细分
时间:2007年02月09日 作者:戚海军 点击:
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上各类饮料包装大同小异，无论是塑瓶装，PET、易拉罐，还是复合纸包装等都十分近似，包装颜色也千篇一律，缺乏个性，怎样做到让自己的包装新奇夺目，同时又能突显产品的特征，这方面，“哈六”就比较有特色，结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。笔者在超市看到：瓶颈与握手的中间部分好比少女白净的颈项与纤纤细腰，瓶体上端鼓围部分和下边则似丰满的胸部与美丽的“A”字裙，整个瓶型俨然似一个生动逼真的“苗条淑女”，同时瓶体颜色以紫色为主，以白色衬托，充分体现了美丽、高贵与典雅，而瓶子手感也十分舒适，备受年轻女性的喜爱与推崇。作为减肥饮料，“哈六”没有过多的在产品标识上过度渲染，而仅一个瓶体造型设计，就能让消费者联想到“苗条”，这一点是可以说是做得难能可贵。
五、 细分广告诉求，“怕胖”二字迎合了消费心理
在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么？就好比作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其它方面，这一点恐怕多者都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲，笔者认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出了，相反会让消费者置疑你的功能，同时也局限了“功能需求以外” 的部分消费群体。而这方面，哈六做到了微妙的回避，可谓恰倒好处，一句“怕胖喝苗条”！通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望，特别是在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的在产品说明文字里作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？六、细分价位层面，准确定位中高档饮料产品
在饮料产品中， 2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，5元以上价格的产品相对较少，也即是说在这个价位层面，竞争者也较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场是高达5.2元/瓶，而有的零售店还卖到了6元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。七、饮料市场应如何做好细分
综上所述，哈六“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是很好地运用了市场细分策略，把自家产品打造了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法，让市场与消费者得到了认同。其实市场细分就是营销者
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