从“苗条淑女”动心饮料看如何做好饮料产品的市场细分
时间:2007年02月09日 作者:戚海军 点击:
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从“苗条淑女”动心饮料
看如何做好饮料产品的市场细分
文/四川点石成金策划公司总经理□戚海军 在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，令许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场，且从其市场表现来看，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。有人怀疑“哈六”可能是仗着资本雄厚在搞“赊销铺底”，但实际上他们是“现款现货”，而同成都一样，在糖酒会前，他们对全国其它城市的招商工作也已经基本上结束，成都春交会对“哈六”而言，仅仅是一个“亮相”与“收尾”工作，这与我们以往所看到的有些外来资本重金投注糖酒会可大不一样。对于“哈六”点燃的“第一把火”，有业界人士认为一贯靠广告轰炸造势的“哈六”，这次首战告捷主要还是凭借了电视广告的优势，靠影视红星范冰冰在帮忙吆喝！其实不然，因为基本上糖酒会都要结束时，他们才开始在成都与四川卫视的几个台播出饮品广告，而其它城市当时还未投放。作为有幸为“哈六”提供糖酒会战略服务的四川点石成金策划团队，我们深知，“哈六”的成功主要在于对饮料市场进行了深入细分，从而为他涉足快速消费品行业、分得了2006年国内功能饮料市场第一杯羹。一、 细分南北市场差异，以点及面逐步扩展
不清楚者都会认为，“哈六”进军饮料行业太草率，因为毕竟医药与饮料是两个不同的行业，“哈六”能卖好药但是不一定能够卖好饮料。此话的确担心的不假，不过，“哈六”进军饮料行业绝非冒进，从一定程度上讲还应该是“摸石探河”，非常谨慎。近年来“哈六”在国内医药市场可谓发展迅猛，从最初的“泻利停”到后来的“新盖中盖高钙片”、“护彤”等产品，可以说个个都卖的火！“哈六”人也一直在想如何利用制药业的优势进军饮料行业，特别是功能饮料；可毕竟医药的网络渠道、营销方式与消费特征与饮品完全是两码事，考虑到南北市场的差异和避免外行涉足的各种不利因素，“哈六”开始并没有直接进入全国市场，而是推出了“纯中纯”水饮料作为“试水石”在东北局部市场作战，结果“纯中纯”系列饮品的推出在当地市场很受欢迎，其中“南波万”纯净水还畅销到了别人来仿冒的地步！当时对娃哈哈等外来品牌的拓展也产生了有力的阻击，这样一来在一定程度上也为“哈六”进军全国饮料市场摸索到了一定的经验。前两年，其产品不仅俏销东北三省，还销售到了河北、北京等地，通过了一定时期的精心准备后，2006年“哈六”见时机已经成熟，于是果断出击外埠市场，“苗条淑女”便是进军全国市场的第一主力产品。这里，值得一提的是，“哈六”作为外行资本涉足其它产业，并没有凭着资金优势与气血之热冒然阔步，而是先通过在局部市场的锻炼与学习再由点及面，逐步扩展，这一点，很值得我们大家借签学习！二、 细分功能饮料市场差异，打出“减肥”招牌
从碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等，虽然饮料市场一路风姿万千，但功能市场素来就一直被不少业界的玩家看成是一个赚大钱的香钵钵，可从近几年功能饮料市场的表现来看，
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