T牌葡萄酒洛阳社区直销实践
T牌葡萄酒是民权一家小型葡萄酒民营企业，产品线主要以中低端产品为主。H公司是洛阳该公司产品的代理商，裸价进行市场操作，由于高额进场费、促销费用和品牌影响力等因素，H公司没有涉足饮用终端市场，购买终端中的大型商超和连锁也没有涉及。目标市场主要是社区零售、便利店和部分烟酒专卖店。经过5个月运做，受品牌（T牌在整体营销传播方面没有任何的投入）、价格（主打产品到岸价和目标市场中畅销产品的零售价空间较小）、促销（未开展有效的渠道和终端促销）等因素影响，市场反映较差，铺市主要靠赊销。截止05年10月H公司T牌葡萄酒每月回款不到总出货额的20%。T牌产品在洛阳的销售陷入困境。
寻找市场机会
吴昭05年11月初进入H公司，接手该产品的营销工作。了解到目前的销售状况，吴昭到市场上进行了详细的市场调查，寻找市场机会。经过两周时间的调查，吴昭对洛阳葡萄酒市场有了一定的了解：2005年洛阳葡萄酒购买终端以国内一线品牌为代表的各大生产厂家，从年中就开始在各大卖场以买一送一、特价、买赠等形式展开肉搏战。T牌产品此时进入各大卖场显然在力量对比上明显处于下风。以中低端产品销售为主的社区零售和B、C类店中，最畅销的均为零售价为10元以下的产品为主。受到岸价格因素影响，T牌产品终端零售价均在12元以上，零售价位无优势。至于现饮终端，由于是裸价操作，在没有厂家配合的情况下以H公司现有的实力几乎没有操作性。
分析过所有销售终端，在终端为王的今天，A、B类购买和饮用终端占葡萄酒销量90％，是豪门斗富的专场。对于众多中小企业来讲，在这些地方和行业中的巨人博弈胜算实在太小。唯一剩下的未被各大厂家重视，而且有可能突破的只有社区零售店和便利店这些低端消费市场。前期T牌葡萄酒在这些终端也有铺市，但是零售情况并不好。T牌葡萄酒的终端陈列，绝大多数都静静的躺在货架的最下面的一层。吴昭认为主要原因在于铺市是赊销，店主不重视、T牌葡萄酒品牌影响力有限且没有跟进任何促销活动。如何在短时间内提高T牌葡萄酒在低端市场中的知名度、市场占有率及回款率。对家电和保健品社区推广活动比较推崇的吴昭经过深思，“社区直销”成为了吴昭心中拓展新销售渠道并拉动终端销售的华山之路。
改变营销策略
吴昭首先通知业务员立刻停止赊销，在双节来临之际采取五搭一的渠道促销，在竞品行动前，抢占店方葡萄酒的进货资金。一方面引起店方重视做重点推荐，另一方面对竞品下一步的活动进行有效的阻击。同时要求业务员以社区半径50米内、餐饮店半径30米内的烟酒店和便利店为重点进行铺市。形成以社区和餐饮店为主的包围圈，重新进行市场布局。
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