婷美路在何方
时间:2007年02月08日 作者:佚名 点击:
加入收藏 有效营销
婷美困惑的根本原因有以下几点：
（一）目标客户群的计算有误，导致预期过高。婷美的目标客户群是1.3亿城市女性，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式（298元~5000元），有成为“红旗汽车第二”的可能。花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女性总人数70％~80％的农村女性（“v26减肥沙淇”就是教训）。另外，婷美产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。
（二）忽视了与消费者的沟通。婷美的信息渠道不畅，没有自己的竞争性情报战略，只注意短期利润目标，忽视了组织的长期战略——这是目标管理的最大缺点。婷美没能及时调整公司战略，给竞争对手以喘息之机，这是目前中国企业的通病。由于投资渠道和项目有限，以及地方保护主义等方面的影响，各行各业都有“聚堆儿”现象，而且竞争手段单一，产品趋同，漠视消费者权益。“彩电空调白酒业”就是这样，下一批看来是“葡萄酒业，手机业，IC设计业等”，全都依赖营销，竞争手段无所不用其极。而消费者对服务却越来越挑剔，不想甘当“弱势群体”。婷美不注重与消费者的沟通，注定要吃亏。尽管婷美也对此采取了一些措施“亡羊补牢”，但只是惨胜。
（三）物流方面存在问题。中国地域辽阔，生产厂家数量少，距离远，且分布不均，导致物流成本居高不下。由于包销制的缘故，产量中可能会有一定的“啤酒游戏效应”，厂商跟实际购买人之间距离长、沟通差，造成信息失真，反映不灵，而且常常把包销商误当作实际购买人。
（四）没有自己的“企业文化”。更不要说在“企业文化”上升华而成的“企业精神”。缺乏“企业文化”的引导，会使婷美品牌成为“整形内衣”的代名词，有僵化的现象，有重蹈“淡爽啤酒”覆辙的可能，不利于婷美品牌的丰富化。
（五）形象代言人的问题。婷美找了3个形象代言人做了3个不同的广告轮换播出，虽然是各有分工，但由于我国的电视体制问题（卫星台，有线台，无线台，网络争食，而且还有落地权等复杂因素），各地广告撞车现象越演越烈，终端客户可能会同时看到这3种广告，消费者因此感到迷茫，广告效力下降。
（六）广告自身问题。30秒广告中介绍了很多产品，因此每个产品时间不长，信息不足，70％的广告费打了水漂，没有足够的冲击力。
综上所述，我们认为婷美品牌僵化是最可怕的，而没有企业精神是最本质的，这也是调整没有达到预期的根本原因。
婷美减肥药方“不科学”
婷美“减肥药方”被指“不科学”
4月23日，一场名为“2004年健康减肥———专家科普”的媒体报告会在京举行。针对今年2月底被热炒的“鸡尾酒减肥法”，与会专家提出了强烈质疑。而在这
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。