会员制引入手机互动营销
时间:2007年02月08日 作者:陈雪频 点击:
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今年9月，一个全部由中国车手、中国自制赛车、完全在中国进行的世界级方程式赛车系列赛事在国内举办。赛事的发起人——华赛体育公司CEO张志聪曾经是一个赛车手，拥有多年美国、欧洲和中国的金融投资经验，他的目标是打造中国的F1。
比赛之前三个月，张志聪才计划开始做宣传工作，但由于时间和预算都很有限，他想用一种创新的推广模式来宣传这个比赛。他找到了当时刚刚打出“手机互动营销”旗号的上海聚君，告诉上海聚君的CEO俞铮，他的目标是争取到2000人入场看他的比赛。
这家公司当时成立时间也才半年，虽然刚刚和上海移动及上海联通签订了合作协议，但一直没有一个大型活动来检验他们的广告效果。双方一拍即合，决定由上海聚君来为这个赛事策划一个手机互动营销的方案，推广他们的比赛。
结果让双方都有些喜出望外。通过上海聚君制定的手机互动营销计划，55万人次关注赛事，手机方式沟通和积分奖励使得近10万人持续关注赛事，5万人通过人际传播知晓，最后有超过2万人到现场观看了比赛——几乎是当初期望的10倍。
更让俞铮惊喜的是，收到相关信息的手机用户的回复率高达10%，这个数字甚至远远高于直复营销投递广告的回复率。菲利浦·科特勒在接受《第一财经日报》采访时表示，在欧美国家，直复营销投递广告的回复率只有大约为2%。
手机互动营销的原理
俞铮不愿意将他们现在做的事情称之为“手机广告”，而称之为“手机互动营销”。他很担心别人将他的业务和现在无孔不入的垃圾短信广告联系起来，他用Google创始人的口吻戏称：“我们不作恶。”
“那些不尊重受众时间和关注度的资讯投放都是没有价值的，最终获利的仅仅是占用别人空间的人。”俞铮说，“占用受众的眼球与时间，是需要付出报偿的。这种机制保证了我们双方的信任度，也提高了资讯和广告的价值。”
俞铮告诉记者，这种商业模式的第一步是发展会员。简单而言，先通过“你看资讯，参与互动，我埋单”的做法发展会员，针对会员并按照其乐于接受的资讯种类进行分类信息发布。作为回报，聚君对手机用户提供相应的奖品、赠费、积分等补偿。
通过发展会员，他们可以收集到一大批用户的信息，并建立一个庞大的数据库。然后对这个数据库进行数据挖掘，对这些用户进行细分，然后对每一个细分群体发一些针对性的资讯，这种资讯通常情况下是和用户相关的。
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