百事的品牌如何变得强大
时间:2007年02月08日 作者:岳淼 点击:
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/www.em-cn.com">有效的营销手段是去融入消费者。我们与明星签约不仅仅因为他们是我们的伙伴，而是因为他们代表一定阶层的价值观和信仰，不单单是花钱那么简单。我们与姚明签约是因为他是中国人的骄傲，也有很多人认为姚明很出名很酷。我们也认为他代表了个人奋斗以及积极向上健康的生活态度。对百事而言，我们不管他是谁，只关注他是否可以传递百事的价值。明星可以帮助我们最快最直接最低成本的融入消费者。对于超级明星来说他也已经是一个品牌，他需要和他相匹配的事物或产品形象相结合才可以互相发挥效力。有些人气很旺的明星和我们签约，其实没有你们想象的那么高的费用，因为我们也可以帮助他们提升人气，双方可以互相借势帮助对方提升自己的号召力。
《新营销》：越来越多的超级明星开始为百事的产品来做广告，百事是否对明星代言的营销的投资回报状况感到满意呢？
李自强 ：就像彼得德鲁克所说：“商业企业德目的就是创造顾客，因此任何一个商业企业有且仅两个基本的职能：营销和创新。营销和创新会带来所有的产出，其他全是成本。”对消费者而言，我们习惯看到的只是它的外表——百事是一种碳酸饮料。事实上，我们会在这个基本功能之外，做更多的调查和工作，这是消费者根本无法看到的东西。在我们的广告中，主色调如果不是紫色的，就是蓝色的，这是百事基本VI形象的部分。我们的确使用了很多明星，我必须说用明星非常贵，但是我们不仅仅让他们作为电视广告的代言人，这些明星作为品牌的中立者，我们更加希望通过他们在公共活动中的穿戴和言词提倡百事的品牌价值，而且通过是说服力和情感来实现这个目标。因为它确实会让消费者认为百事更有价值内涵，代表了他们渴望的东西。例如，百事的明星们会去做儿童事业，或者设计百事图标，以及帮助公众做艾滋病等等公益型活动。我认为百事明星们所说和所作的超出了百事支付金钱的价值，因为有太多金钱不能买到的东西。百事绝对是物有所值。
《新营销》：百事超级明星代言人是如何筛选的？在幕后你们如何筛选他们的？
李自强 ：我们在签约明星以前做了很多你无法看到的重要工作。因为在雇佣他们之前，我们会进行面试，我们会试着去了解他们的志向和激情，看是否与百事的品牌价值和精神相符合。我们会在他们加入百事之前，做很多很多前期准备和公众调研工作。所以一旦他们加入，就会有目的去做很多事。这也是我们为什么能得到比投入更多的回报的最根本原因。
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