某啤酒开拓三、四级市场案例解析
时间:2007年02月08日 作者:孙曜 点击:
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随着中国市场经济快速发展，竞争越来越激烈，特别是啤酒饮料产品，整个行业产能远远大于消费能力，在大、中城市（我们称之为一、二级市场）的竞争已经进入白热化阶段。以消费者为中心的完全买方市场已经形成。在这样的市场中，竞争空前激烈——降价、广告拉动、促销等成了企业最重要的营销方式。但是企业一谈到销售量、销售额，就必然会提到广告和促销，似乎只有提高广告投入和增加促销费用才能在竞争中取胜，才能刺激和拉动消费。然而我们发现单一依靠这些招数提升销量和利润企业就会走进误区。我们经常能看到某企业的广告、促销一停，销售就急速下降的例子，也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子，这就是由于企业单纯地依靠战术解决问题，而忽略了在战略层面更深层次的思考。
一、 案例背景
Ｘ企业是一家集研发、生产、经营于一身的啤酒企业，在本省的大、中城市占据一定的市场份额，但是由于近来其他品牌的进入，市场竞争加剧，销售费用激增，销量确没有提升，在一些地区反而出现下滑。在中小城市特别是乡镇市场（县、镇市场下文称为三、四级市场），由于依靠省级经销商辐射，销售重心高，其他品牌依靠低价占据着中低端市场。
为了应对激烈的市场竞争，开发新的销售渠道和市场，该企业决定进一步开发三、四级市场，通过对农村乡镇市场的开发，提升销量，扩大市场占有率，打击其他品牌，巩固在当地的龙头地位。
该企业营销部门为实现营销战略转型，实施企业的战略意图，大力拓展乡镇销售渠道，招聘销售代表，对乡镇的终端进行铺货，全面启动省内和相邻的外省市场，在促销和广告上也大力投入，整个销售轰轰烈烈，销量也节节提升，但是随着时间推移，销量增幅开始下降，经销商抱怨日益增多，很多二、三级经销商转而经销其他竞争对手产品，销售费用据高不下，人员管理混乱，公司开始怀疑开发乡镇市场的战略方向性问题。这时笔者对该企业进行咨询，寻找问题根源，提出解决方案，并且帮助实施。
二、问题诊断
1、该公司的营销部门在进行三、四级市场的开发过程中，没有进行有效的市场调查，对当地三、四级市场没有一个整体的认识，如经销商的布局，资金实力、营销意识与意愿、客情关系、渠道的辐射开发能力、竞争对手的实力等，因此没有在战略上进行统一的布局，导致在三、四级市场的开发上盲目的投入与开发。有一些经销商在促销活动时为了图眼前的利益主推，促销过后或者有新的竞争者的条件更好时就转而主推其它的产品；或者货铺
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