健力宝第五季高投入缘何低产出？
时间:2007年02月08日 作者:经理人 点击:
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回首最近几年，投入巨资打造品牌，却遭遇销售败绩的最经典案例，非张海主政时期的“第五季”莫属。
对于第五季的失败，各界均从不同角度做了很多讨论，但很少人能系统地阐释第五季失败的根本原因。事实上，我认为，第五季的失败，在于它背离了“产品—— 品牌—— 渠道”的“市场金三角”理论基本规律 （如下图）。
极尽炒作能事之“第五季”
2002年世界杯期间，健力宝以3100万元巨资获得央视世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权，倾力打造“第五季”。
为了迎合“15～24岁追求个性、求新求异的年轻一族消费者”，“第五季”的电视广告拍得很另类，一群光怪陆离的少男少女在群魔乱舞后，突然打出“现在流行第五季”的口号！
在这突如其来的世界杯宣传攻势中，几乎所有人都感到，健力宝集团卷土重来了。然而，令人失望的是，在“第五季”耗资巨大的广告运动过后，却遭到市场的一片冷遇。第一批货就开始了积压渠道，此后很少有人进货。
“第五季”发现第一轮广告运动失效后，认为是广告诉求点不准，于是耗巨资请当年流行乐坛“流行教主”滨崎步救场；新版“第五季”广告改由世界最大的广告公司电通广告代理。
如此总耗资高达数千万日元拍摄的广告片也没有挽回败局，甚至健力宝公司拿“第五季”送给合作伙伴，大家都弃而不喝。
违背“市场金三角”规律
根据“市场金三角理论”（下图所示），产品、品牌和渠道，如果等边三角形的任何一边短腿，都会导致销售上不去，而作为基础之基础的产品，则是市场存在的前提。如果没有独特的好产品，任何的营销炒作和渠道铺货，都不可能建立品牌，销售也不上去。
然而，可悲的是，在中国企业界，在求胜心切、侥幸心理作祟下，不断有企业前赴后继地犯此低级错误，当然包括资本运作出身、不懂产业运作基本规律的“第五季”高层。
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