中国移动营销分析
时间:2007年02月08日 作者:王唤明 点击:
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中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，笔者认为其成功的关键在于移动的营销，其目标客户市场细分、品牌和产品定位、整合营销传播等营销策略值得广大企业学习。营销策略是指企业采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征，包括价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略、客户关系管理策略等几个方面或其有机组合。中国移动的营销策略主要体现在以下几个方面： 一、产品策略分析 产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。中国移动提供的核心产品是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。从核心产品（产品自身的“质量”）进行分析，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。 二、品牌策略分析
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