某A楼白酒营销中的问题
时间:2007年02月08日 作者:蔡丹红 点击:
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A楼，是中国一个著名的风景名胜。上下五千年，A楼曾经有多少文人墨客在这里泼墨挥毫，题写了千古绝唱之佳作。更有我们一代的杰出领袖毛泽东登上A楼，在这里吟出豪情满胸的诗句。时值市场经济蓬勃发展的今天，A楼所在地的政府艳羡各地的经济发展，希望为本地的经济添一道亮丽的风景线，就打起了A楼的主意。决定利用A楼的知名度创立一个白酒品牌，用这个品牌拯救当地的一个不大振气的白酒厂。由于有政府的参与和政府的决心，这个白酒品牌的诞生和市场运作就有了不同凡响的大手笔。一方面请了著名的策划公司来参与，仅策划费和传播费高达千万元。在这样强烈的轰炸下，据说效果还不错，在当地很快地卖出了上百万。配合产品上市，该公司也在杂志上发了一些旨在提高该品牌形象的文章。不入行的肯定要被文章中所描述的A楼酒的种种伟大而感叹，作为一个酒的爱好者肯定会忍不住去尝试一下这个酒的魅力。但作为一个专业营销战略管理咨询师，透过这个酒文化的表面看深层次的问题，却是为这个酒的命运担心，着实为这个厂家捏一把汉。既然是营销探密，今天我们就来透过这个表面上轰轰烈烈的A楼酒上市炒作，看其本质上存在的问题，并从中感受她未来的命运。 A楼酒的利基市场在哪里？——市场定位策略恐怕有问题 一个产品要在市场立足，首要的是有合适的市场定位。今天的白酒营销早已结束了大量化营销时代，进入目标导向时代。甚至可以认为，在高档白酒市场，市场营销甚至可以采用客户导向细分市场策略。一句话，高档白酒市场应该更加细分。这是因为在高档白酒市场，竞争格局已基本框定，一些大的品牌如文中所述的五粮液、茅台等已把握住市场的主流。这是一个垄断性市场。从文中看，A楼酒的市场定位是明确的，她的目标就是高档白酒，试图依托A楼的文化建立她的品牌底蕴。这在前几年也许还能奏效， 但问题是今天的市场细分远不只是高档和低档的问题，文化的吸引力也早比前几年来的无力。细分的标准应该更加多样，市场的切割应该更加狭小，应该采用的是利基市场的策略。按照菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 （这种
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