从OEM到自主品牌 彩电业跳出反倾销怪圈

　　“物美价廉”并非人人爱

　　彩电作为我国家电行业中发展时间最久、市场竞争秩序最完善的领域，一直扮演着领跑者和探路者的角色。不仅为其他关联领域的发展提供了参考，也为保健品、快速消费品等非关联领域成长担当了模板。彩电企业发展的标志性意义无疑是巨大的。　

　　在我国企业进军国际市场的过程中，以海尔、TCL、厦华为代表的彩电企业捷足先登，参与到国际市场的竞争中，以香港、澳门为跳板挥师东南亚市场，又以土耳其为突破口进军欧洲市场，同时不断向美洲、非洲等地的国家拓展。　

　　应该说，彩电企业在国际化扩张中，有其必然推动的因素：一方面，彩电产能扩张迅速，国内市场需求饱和的背景下，迫使企业必须为剩余产能寻找释放途径，将国内的规模化生产、廉价劳动力等优势以及完善的产业链条向海外辐射。另一方面，欧盟等发达国家对于制造产业的限制造成了当地产销失调，不得不从国外进口，而以中国为代表的新兴生产基地的兴起正好进行了补足。这种自然供求的拉动成为我国彩电企业海外扩张的第一把推力。　

　　随后，针对不同国家和地区的市场差异，我国彩电企业展开了新一轮市场角逐。从以市场补缺者的身份转向主动、积极地参与竞争；同时也从为人代工“做嫁衣”转为以自主品牌为主，融合当地销售渠道，展开了艰难而缓慢的市场拓展。　

　　之后，彩电企业以“物美价廉”的优势迅速在海外市场中站稳了脚跟，这种凌厉的攻势不断侵蚀着国外同行的份额，也让后者感到了压力。于是针对国内彩电企业的低价销售的调查从1998年便全面展开，而欧盟也是最先向中国企业实施反倾销制裁的地区。　

　　毫无疑问，国内彩电企业以规模化带来的价格优势迅速抢占海外市场，并且成为国内企业国际市场突围的一招妙棋。然而，优势最终却成为企业遭遇反倾销的导火索，给彩电企业的国际化增添了几分挫折。　

　　多元化凸显“高智商”

　　纵观国内彩电企业的出海航线图，可以清晰地看到三个阶段的转变：第一阶段：利用自身产能优势为海外买家提供OEM、ODM等多种形式的贴牌合作，从而赚取稳定的加工费。第二阶段：初步建立了品牌意识，在提供贴牌生产基础之上，借鉴国外企业在管理、工艺、营销等方面的经验，尝试以自主品牌方式参与市场竞争。此时企业多在各国寻找大型代理商或经销商，由后者负责品牌传播和产品的销售。第三阶段：全面建立自主品牌意识，真正融入各地市场，建立海外生产厂或销售分公司，自主进行品牌传播、网络拓展、市场销售等，相当于国内现阶段的市场操作，实现全球市场一体化扩张。　

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