活用明星代言

息是“主”，创意表现是“宾”，切不要喧宾夺主。常看到很多电视广告里明星耀眼，有的弄好了给产品增光添彩；有的没弄好，让明星或创意的光芒把产品盖住了，观众根本记不住产品是什么，这有什么用？比如罗纳尔多代言的金嗓子喉宝，他一个劲的站在那傻笑，也许更多人记住的是他那张大嘴和穿在身上的耐克；再比如海王银杏叶片的广告创意，用拍篮球来形容人的心脏功能，尤其是那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，更是让人耳熟能详，但是如果我不说，你知道是哪个产品的广告吗？没几个人知道，记住的只是创意本身而已，也难怪海王银杏叶片始终没做起来。

　　在明星代言广告的战略上，明星是绿叶，是配角，而产品才是红花，才是主角，不要本末倒置。

　　二、创意新颖，触动观众心灵

　　上面说到了“明星是绿叶，产品是红花”，但是必须注意，两者并不是个体的从属关系，而是融合成一个整体的。在明星代言广告的策略上，必须选择好与观众（消费者）沟通的方式：不要利用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点，也不要把明星当作烘托品牌和产品的道具。否则，把明星搞惨了，其实也把自己搞惨了，很容易造成“轻视明星也贬低产品”的不良后果，既“得罪”了喜欢该明星的消费者，也让不喜欢的人更加不喜欢。两败俱伤。

　　正如著名品牌策划专家谢佩伦所说，“一定要找到明星和品牌的对接点和切入点，这样明星才能‘入戏’，入商品的戏，入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么东西：故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默和动作，戏足与不足，演绎得好与不好，直接关联到消费者对广告和商品的好感度。”一句话，就是创意要新颖，能够触动观众心灵深处的某根神经。

　　首先是巧妙联结。再拿陈宝国代言瑞年氨基酸片来说，陈宝国在整个15秒的广告中占有七八秒时间，均衡了明星和品牌的露脸时间，同时在广告拍摄的过程中，也把陈宝国拍得比较高大、俊朗，沿袭着他在诸多影视作品中的精神特质和风格，尽量勾起观众的记忆，减少观众和品牌代言人之间的沟通障碍。除了拍摄手法要到位，更关键的是广告创意，一个好的创意能在消费者眼前一亮，迅速记住该品牌。瑞年氨基酸片一句“中国年，送瑞年”，让“过年”和“瑞年”巧妙地联系起来了，“中国”彰显了本土品牌的大气，加上陈宝国的“家长”形象，更容易触动观众的心灵，更容易让人联想到过年的温馨、幸福，更容易想到过年送礼就应该送瑞年氨基酸片。

　　其次是娱乐化。中国的老百姓太需要娱乐了，中国老百姓为什么喜欢相声、小品、情景喜剧、歌舞和段子，为什么超级女声、绝对唱响、好男儿这类娱乐节目能红遍大江南北，这些都是因为大家太需要寻找一种特殊的管道轻松一下。现在有人提出娱乐营销，其核心理念就是让消费者在轻松愉快的氛围中体验产品、接受产品、消费产品。像赵本山代言蚁力神、曾志伟代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、张含韵代言蒙牛酸酸乳，等等，他们并非都是帅哥和偶像，但有一点绝对是相同的，那就是他们都“热衷于娱乐大众，给大众带来快乐”的活宝和笑弹。他们是平凡人中的天才，而其平民化的风格与大众有种无形的亲和力和贴近感。

　　再次是幽默搞怪。在做创意时，“奇才就要奇用”，这样才能找到创意点。让他们尽量“耍宝”，玩得疯狂一点

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