一个乳品企业自建渠道的失败案例
时间:2007年02月08日 作者:萧黎成 点击:
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T是中国一家著名的乳品品牌制造商，其产品在各类食品超市中的销量一直保持前三甲的地位。在2005年，他们开始选择一部分城市运作自己的乳品专卖店，并以加盟连锁的方式向各类社区渗透。
我们将根据T某个店铺的表现来探讨该类连锁的一些缺陷，并由此提醒它们注意涉足特许连锁时所必需的一些战略思维的变革。
需要指出的是：我们并不是带着纯粹的批评眼光去看T，无论从客流量还是客单价看，T连锁中一些店铺的表现已算是相当不错了。要理解，从一个制造商品牌转向一个零售商品牌，其间的鸿沟需要很长的时间和专业的努力来填补。
T店的败笔
我们在2005年10月～11月间，对某个大约20平方米的T社区乳品店进行了连续的考察。由于不包含对该店的深层评价，因此我们先不对其顾客结构进行分析，但从最基础的零售管理技术出发，我们可以在下述分析中，看到顾客因素暗暗在起着作用。
部分考察结果如下：
氛围——尽管T产品中，很重要的一部分顾客群是年轻人（尤其是女性），但可惜的是，我们并不觉得这家T的氛围很吸引人。
一个突出的现象是：由于今年北京气温降很快，因此整个城市已呈现冬季特有的冷灰色。很自然，顾客非常希望在商店中体会到“温暖”的气息。但T的陈列主色调还在沿用夏天的习惯，呈现绿、白、蓝等冷色调。再加上该店货架的暗色调，衬得整个店内颇显阴冷。
另外，卧式冷柜中的混乱陈列也将加深顾客的不良感觉。
灯光——尽管T乳品店的某些产品不能够有太多的灯光照射，但相对于优秀的便利店，T的灯光还是太暗了。如果能在某些货架（尤其是正对门口的里墙货架）上方有更好的日光灯源，预计能给该店带来10%、甚至高达30%～40%的销量增长。
商品——显然T在各种大卖场中的实战经验帮助了它，店中的乳品结构比较合理，但当我们审视T
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