透视品牌雷同
时间:2007年02月08日 作者:包·恩和… 点击:
加入收藏 有效营销
“消费者到超市购买洗衣粉，哪个品牌不重要，汰渍、碧浪、奥妙，哪个都行”；“消费者购买牛奶也一样，管它是伊利、蒙牛，还是光明”；“买彩电等贵重物品也不例外，长虹、康佳、TCL，哪个都行……”
不少企业的经理人跟我诉苦，做品牌实在是太难了，不管你怎么做，对手马上跟进，没过一会儿，大家都“一个模样”了，所以消费者也就对你无忠诚可言了。
听到这番话，我一时难以给予明确的答复。因为，品牌雷同现象，在中国，乃至在世界范围都很严重，确实一两句话说不清楚。
从市场经济的游戏规则上看，在一个细分市场上，有老大，就有老二，还有很多追随者。这是正常的。然而，作为从事营销工作的经理人，却不能因此而容忍自己的品牌和别人一样。
任何品牌的目标顾客群都是由多个群体组成的：忠诚顾客、潜在顾客、特殊顾客或游离顾客等。他们之间的比例大小就能反映这个品牌的健康程度。显然，忠诚顾客的比例越多，表明品牌竞争力越强，反之越弱。就拿上面所提到的顾客对汰渍、碧浪、奥妙等品牌的混合消费来说，也许更多是他们“游离顾客”的消费特征。他们的行为只能反映市场上的部分现象，绝不能因此而以偏概全。否则，和“盲人摸象”没什么区别。
从营销的角度看，品牌就是一个产品和服务给目标顾客带来的核心利益，是企业为赢得目标顾客的“心”而做的所有营销活动之源点。比如沃尔沃的“安全”、索尼的“娱乐、科技”、高露洁的“没有蛀牙”等。有人说，这只是理论，无用武之地。其实不然。我们可以举同样的日化用品案例。
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