如何提升中国卷烟品牌竞争力
一、中国卷烟品牌文化的现状
（一）处于品牌发展的初级阶段
品牌概念的发展经历了三个阶段。第一阶段，品牌是一种标记，即品牌的产生是基于它的标志功能。美国市场营销协会（1960）是这样定义品牌的：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。”这一定义的核心思想是：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。第二阶段：品牌不仅是单一的名称、标记，而且是象征，一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。（陈小平：《品牌的认识进化与模型分析》，《企业改革与管理》2001年第3期）。因此，企业关注的焦点已经开始转向了品牌的形象、个性，除了是区分标识之外，品牌必需具备个性，让消费者容易接受，带来情感暗示，满足不同人的需要。第三阶段，品牌是消费者的体验，即品牌是一种存在消费者心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。因此，品牌开始从产品概念中区分开来，工厂制造的是产品，而消费者购买的是品牌，同时品牌实现了 由生产者主权向消费者主权的转移，没有消费者就没有品牌。很显然，目前中国烟草行业的品牌文化大多数处于品牌发展的初级阶段，即品牌是一种标记阶段，只有少数品牌开始上升为是一种象征，比如高档烟的“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等。企业为了能够在新一轮的烟草改革中占据比较有利的地位，主要精力不是关注提升品牌文化，而只是尽力使各自的品牌作为速记符号与产品一同存储于消费者头脑中，希望品牌成为消费者购买时成为搜寻记忆的，成为消费者在众多的产品中选择自己的产品的标记，从而希望能够在短期内有效提升品牌产品销售。
（二）品牌文化建设层次不一
在相当广的范围内，部分烟草工业企业把创名牌与做广告简单地等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声就自然成为名牌。在“名牌热”的激发下，抱着一夜成名的企业十分普遍，尤其国家局为了推进行业深化改革，提出“双十”目标之后，使得很多企业更加热衷于广告，希望通过广告这根最后的稻草来挽救不利局势。但是，这种急功近利的做法，只能昙花一现，不会成为市场竞争主流的。毕竟，以广告代创牌，只注重品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代的消费者认知水平低的后遗症。但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。烟草行业不凡有通过广告一夜成名，但事实也证明这种手段到一定程度时，效果就不明显，发展到一定阶段就会遇到瓶颈。同时，有的烟草广告居然依靠不合时宜的广告语来推动品牌销售，比如，江苏某卷烟厂的广告语“厅局级的享受”就是一种品牌文化建设的短视、急功近利的表现。品牌竞争力的表现，最终需要通过企业综合实力的竞争，品牌文化的底蕴竞争。
就我国烟草企业品牌文化建设，简单可分为三种类型：第一类型就是企业本身文化底蕴很厚实，长期以来就十分重视企业文化建设，从企业经验理念、产品开发、人力文化、制度文化等层面有一套完整的体系，促使企业所拥有的品牌文化建设自然规范到位。第二类型就是企业只注重企业文化建设，不注重品牌文化建设，对品牌文化建设投入资金少，收效不明显
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