烂尾楼盘销售万兆家园“叠彩人家”营销策划案例
时间:2007年02月06日 作者:佚名 点击:
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p; 家庭结构：青年夫妇／三口之家；
教育程度：高中以上；
收入水平：家庭年收入６万～８万元；
支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；
购买模式：９０％以上按揭；
车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；
客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；
购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；
消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
★地块分析
优势
１．生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。
２．交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。
３．七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。
４．近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。
劣势
１．距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。
２．由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的“独脚戏”终究难以使七宝成为热点区域。
★企划核心
根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。一个中心：塑造个案“屋超所值”的形象——万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“２５００的价格，３５００的价值”这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。
在广告实践中，着重表现为“三个突出”：
１．突出“七宝镇中心，万兆新家园”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“区域中心大规模花园社区”的形象，赢得客户普遍认同。
２．突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用“成熟”、“美丽”、“真实”、“安全”等一系列近现房诉求打动客源。
３．突出总价低优点：提出“好房子不是有钱人的专利”主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发“大众住宅”的思考。
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教育程度：高中以上；
收入水平：家庭年收入６万～８万元；
支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；
购买模式：９０％以上按揭；
车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；
客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；
购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；
消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
★地块分析
优势
１．生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。
２．交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。
３．七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。
４．近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。
劣势
１．距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。
２．由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的“独脚戏”终究难以使七宝成为热点区域。
★企划核心
根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。一个中心：塑造个案“屋超所值”的形象——万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“２５００的价格，３５００的价值”这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。
在广告实践中，着重表现为“三个突出”：
１．突出“七宝镇中心，万兆新家园”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“区域中心大规模花园社区”的形象，赢得客户普遍认同。
２．突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用“成熟”、“美丽”、“真实”、“安全”等一系列近现房诉求打动客源。
３．突出总价低优点：提出“好房子不是有钱人的专利”主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发“大众住宅”的思考。
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