可口可乐下乡 需跨三大障碍
时间:2007年02月05日 作者:刘柳 点击:
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中国的乡镇市场细分起来非常分散，建立统一品牌形象比较困难；乡镇市场的分散也造成了产品运输的难题；对后勤、物流提出更高要求
今年，可口可乐在中国推出了两个不同版本的电视广告，一个是时尚港台明星潘伟柏拍摄的“城市版”，另一个是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”――《火车》篇。显然，乡村版《火车》篇的推出，成为可口可乐正式进军乡镇市场的外在信号。
可口可乐下乡
根据可口可乐无处不在（Ｐｅｒｖａｓｉｖｅ）、物有所值（Ｐｒｉｃｅ Ｒｅｌａｔｉｖｅ Ｔｏ Ｖａｌｕｅ）、情有独钟（Ｐｒｅｆｅｒｒｅｄ）的３Ｐ市场策略，可口可乐的目标是把分销网络延伸至县城和人口不低于５万的乡镇，要求经销商把产品送到最低一级的零售商，如小吃店和修理店等。可口可乐的目标是到２００５年年底，要发展总计４亿、以前没有接触过可口可乐产品的新客户。
现在中国福建、浙江等东南沿海省份的一些乡村代销店里，人们已可以买到可口可乐的产品。北大纵横管理咨询公司知识管理总监陈江对《财经时报》评论认为，“可口可乐向乡镇市场营销，是在大城市销售市场饱和和竞争加剧的一种自然反应。”
而在中欧商学院市场营销战略教授柏唯良（Ｗｉｌｌｅｍ Ｂｕｒｇｅｒｓ）看来，中国有许多人口在２０万到５０万之间的中小城市，东部也有许多经济比较发达的乡镇，“他们同样具有强有力的消费能力，尤其是对于可乐这样的大众化产品”。
与大城市罐装可口可乐的情形相比，可口可乐在农村推行“一元钱可乐”计划，使用２００毫升的可回收玻璃瓶。这种瓶子的形状与可口可乐传统的流线型瓶身很相似，但同时更轻、更矮、更耐用、成本更低，一只瓶子可反复使用２０次左右。
“到乡镇营销，由于顾客对价格更加敏感，价格应当更低一些，包装量相应更小一些。” 柏唯良说。
他认为，由于中国乡镇市场的高度分散，“物流高效与否决定了乡镇营销的成败。”在发展分销网络时，可口可乐在不同地方选择不同的合作伙伴，并通过合作伙伴在当地把产品分销到每一个零售点去，同时聘请数以百计的业务人员到这些零售点拓展销量。
为了与乡镇消费者拉进距离，可口可乐还特意制作了“城镇乡村版”的广告。在拥挤不堪的火车车厢里，葛优只愿意喝可口可乐一种饮料，拿起可口可乐弧形的１元钱小玻璃瓶，一饮而尽。而“城市版”的广告则强调可口可乐时尚、活力的一面。
三大障碍
“但从目前来看，可口可乐要在乡镇成功发展，至少要克服三个障碍。”这是新华信市场研究咨询有限公司公司营销总监陈宁的观点。
陈宁认为，中国的乡镇市场细分起来非常分散，东部地区经济高度发达，消费能力强，比较容易接受来自大城市的品牌和理念，而西部几乎完全相反。“在这样分散的乡镇市场建立一个统一的品牌形象就比较困难，而一个个攻克本地市场，光从促销广告上来说，就是个巨大的支出”。
乡镇市场的分散也造成了产品运输的难题，比如在海南出售的产品不大可能在北京生产。这就要求可口可乐就近建立或者购买更多的可乐生产厂。而这也是一笔固定支出，增加了进军乡镇
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