细分市场抢耐克的饭碗
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
加入收藏 劳伦•福斯特(Lauren Foster)
在大型的品牌企业，多数首席执行官在就任之前，都已干过一段时间的营销，且获得了让人踌躇满志的工商管理硕士(MBA)学位。但皮埃尔•安德烈•谢尼兹格(Pierre André Senizergues)却并非如此，在他走上公司权力巅峰的路上，却包括了10多年的双aollie跳和尖翻(Kickflip)等滑板运动经历。
这位曾经的职业滑板手成功创立了Sole Technology公司，后者现已成为全球最大的极限运动鞋品和服饰私人公司。自1986年起步以来，谢尼兹格已将公司发展成为一家价值2亿美元的企业，旗下拥有7个品牌，包括Etnies(商标是一个倒写的“E”)和ThirtyTwo(一个雪板靴系列)。
Etnies品牌在保持核心形象的同时，也关注舒适度和耐用性，这已为它赢得了滑板手必选鞋品的声誉。谢尼兹格表示：“在这个市场，你必须可靠，你必须出身于滑板运动。”
Sole还将业务拓展至滑雪、冲浪、小轮车(BMX)和极限摩托(Moto-X)等其它极限运动。
细分市场 巧妙营销
谢尼兹格的经历显示，对于寻求建立“风靡”品牌的创业者而言，保持与目标市场直接联系很重要。它还表明，巧妙的营销和产品开发，如何能够有助于细分产品的成长。
与其它规模较小的鞋类和服饰公司一样，Sole面对的是大型竞争者，包括DC Shoes、Vans和业界“大腕”耐克(Nike)。“你必须找到人们需要的细分产品，”43岁的谢尼兹格表示，“但你还必须对它充满热情，因为你需要投入很多才能做到这一点。”
一切都始于一个名为Etnics的鞋类品牌。1986年，法国公司Rautureau Apple与法国滑板手阿兰•蒙塔涅特(Alain “Platoon” Montagnet)协作，为欧洲滑板和冲浪运动市场推出了Etnics耐用鞋系列产品（后来该品牌更名为Etnies）。
1988年，时年25岁的职业滑板手谢尼兹格，签约穿上该品牌的鞋参赛，并在同年设计出Senix专业用鞋，标志着他首次涉足鞋品行业。
1989年，由于背部问题，谢尼兹格被迫转行：他说服了Etnies，说它只需要开设一个当地办事处，就能打进美国市场。尽管他没有销售或进口方面的经验，但他还是经过磋商获得了一个执照，开始在美国分销Etnies产品。谢尼兹格毕业于法国，有电工和工业软件学位，并曾在IBM法国分公司工作了很短一段时间。
他表示：“当时我没有经验，对于如何经营企业一无所知。”他创业时用的是自己的积蓄和25万美元卖方融资。后来，他与Etnies达成授权协议，组建Etnies美国公司，成立了首家由职业滑板手拥有和管理的滑板鞋分销公司。
最初的5年非常艰辛。谢尼兹格表示：“美国经济环境极具挑战性，许多滑板用品商店要么倒闭，要么不愿意接受新品牌。”
他不但必须了解市场，知道如何库存和分销鞋品，而且还要克服语言障碍。他说：“来自欧洲，不太会说英语，还要在美国开业，这非常有挑战性。”他从外出参加滑板运动时与人交谈开始练起。
谢尼兹格注意到，滑板手买到的是包住脚踝的高帮鞋，但想要的却是低帮样式的。于是他开始从滑板手的角度设计鞋子。“孩子们买的低帮鞋不是滑板鞋，穿两个小时就完蛋了，”他表示。“我们的鞋既好看又耐用，因为它有一层外底，寿命会延长4倍。
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