奢侈品公关:低调的奢华
时间:2007年02月05日 作者:转载 点击:
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豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美无暇的奢侈品品牌，因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。
然而，成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。
细节传情达意，尊贵油然而生
门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻。
早在近两个世纪以前(1820年)，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。于是，11年前，也就是1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，并一眼将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不得不为它破例。
哪一个不是惊心动魄，如何不叫中国名流和普通大众们打心眼里对它产生渴望呢？
动人信息万众瞩目，品牌故事娓娓道来
奢侈品，因为精，所以贵; 然而，更因为少，所以愈加珍贵。翻开奢侈品品牌的常用字字典，我们会惊讶地发现，“限量”、“标号”、“天价”、“量身定制”、“独一无二”等等词汇荣登榜首。不难看出，在对外发布活动信息方面，奢侈品品牌擅长利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。
比如有一款表在全球只有1999只，其中已经有3只分别送给了西班牙导演阿莫多瓦，美国导演罗伯特·阿尔特曼，日本导演黑泽明，在中国也只有17只，中国著名演员戛纳影帝姜文费尽心思才从代理商那里搞到一只。又如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术家的限量版以来，一直坚持每个系列在全世界仅出产4810只。而百达翡丽每一块表从头到尾都是由一名制表师独立完成，训练一名这样的制表师至少需要10年的时间，每块表的平均售价高达13000美元至20000美元，该公司成立至今的一个半世纪以来，总产量仅有60万只左右，拥有一块百达翡丽表成为钟表爱好者中贵族阶层的显赫标志。
很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人肺腑的凄美爱情，或是艰苦卓绝的创业历程，或是意想不到的灵感来源……奢侈品品牌就是一个非常善于讲述自己故事的高手。Gucci(古奇)这个意大利佛罗伦萨的著名品牌，自1920年GuccioGucci从一家私人服装店创业以来，一直以专卖裘皮服装和骑马装饰物吸引了一大批上流社会的顾客，在20世纪五六十年代就迅速成为高贵富有的代名词，但后来由于家族遗产斗争导致经营管理不善而几乎毁灭了这个古老的奢侈品品牌。直到20世纪末，一个传奇性的设计师汤姆·福德
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