顶级奢侈品经营的困境与出路
时间:2007年02月05日 作者:转载 点击:
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顶级品牌在扩大受众、提高市场占有率的同时，也给自己制造了一种至今还没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱
台风“麦莎”不期而至，原定于8月6日举行的《每日经济新闻》“打造传奇”系列活动——“顶级品牌管理论坛”被迫延期。但论坛演讲嘉宾之一、法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授却是风雨无阻、如约而至。面对《每日经济新闻》记者，Denis教授欣然“纸上谈兵”，分享他对奢侈品品牌的发展现状与未来之路的认识。
在Denis教授看来，奢侈品(Luxury) 并非生活必需品，它超出生存与发展需要的范围，具有独特、稀缺和珍奇等特性。生活中，奢侈品享有很特殊的市场和社会地位，其身份并不取决于市场占有率和曝光频率，恰恰相反，它的特性更是奢华尊贵，对大众消费者而言可望不可求，培育这种文化需要时间的积累、素养的熏陶，因此是消费市场上的一道鸿沟。
奢华品牌不再高枕无忧
Denis教授认为，奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。
“一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。” Denis分析说。
有趣的是，随着现代零售业的迅猛发展，在商场、机场和街边小店内都可以买到依萨克·米兹拉希（lsaac Mizrahi，曾为LV设计箱包)）或是卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld，曾同时担任香奈尔和克洛耶的首席设计师）这样的大师作品，比起他们原先为之效力的品牌，这里的价格更能让人产生购买的冲动。
“另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者‘金字塔’更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略”， Denis教授继续分析，“其实，这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。”
骄傲的兔子快点醒来
在课堂上，Denis教授经常让MBA学员思考投资银行家盖尔·佐德的一个预测：根据订货情况，在美国等待购买爱玛仕包的人已将定单订到两年以后，到那时沿着纽约的某条大街走，大约每4个女性中就会有1个人拿着爱玛仕的包。“我想让他们知道，中产阶级作为新兴消费群体，在短期内的确可以促成奢侈品销量的强劲增长。但从长远看，失去独特性将让奢侈品面临衰落的危机，如今像ZARA这类品牌的成功就很能说明问题。”
据预测，美国奢侈品销量的增速将在未来10年内从25%下滑至17%，欧洲则将由26%减少到20%。另外，虽然没有如雷贯耳的名字和庞大的投资规模，但价格实惠、风格独特、设计个性化，许多崛起的新生品牌已经借助这些看似简单的元素，触及到奢侈品光鲜外表下的“敏感部位”。
Denis教授指出了问题的关键：“越来越多的人发现，其实不用花很多钱也能使自己在芸芸众生中显得与众不同。人们选择ZARA这样的品牌，并不完全因为它们的廉价，而是因为它们是时尚和奢华的‘混血儿’，比流行高雅一
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