营销费用失效的“七大关口”
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
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近年来，在笔者提供咨询策划服务的企业中，有些客户程度不同地存在这样的困惑：一年下来，营销费用也没有少花，有时甚至超过了自己往年的投入比例，相比同行业的费用比例也不算低，但为什么市场一直不温不火，不如竞争对手的市场表现好呢？
有时提出问题比解决问题更有意义。针对这个现象，笔者为客户分析总结出这样一个问题：同样多的营销费用为什么会有不同的市场效用呢？通过分析现象并提出解决问题的对策，解除了客户的困惑。现在，笔者发现有些准客户中依然存在类似苦恼，以为有必要把这个问题以及解决方案公开化，总结为营销费用失效的“七大关口”，抛砖引玉，希望能为有缘的企业决策者提供思路上的帮助。
2000年秋，笔者任X食品集团公司营销总部总经理助理期间，就曾遭遇以上类似问题并见证了新产品在新市场上市推广的失利。
2000年国庆节后，X食品根据同行的投资动作毅然决定也上马生产一种苹果发酵蒸馏的白酒，并定位纯水果健康白酒。作为企业营销总部的总经理助理，笔者的职责显而易见是执行，大多数时间必须冲在市场前沿。但是，X食品的现实是这样的：以做营养麦片起家，并在该品类取得跟随型市场地位。然而，贸然进入同属食品类的酿酒尤其是发酵蒸馏果酒行业，这种看似同心多元化的扩张，其实把企业带入了一个相对陌生的新领域，原有的团队以做麦片的经验和营销手段做酒水肯定死路一条。
经过大量深入实地的调研，公司决定以某个地级市为目标市场，计划投入10万元召开新闻发布会，电视广告费用计划春节前三个月投30万元，第一个月先期投入10万元，等到第二个月回款后把回款作为电视广告费用继续投用，其它相关营销费用根据实际情况发生多少算多少。这样，新闻发布会也召开了，第一个月的电视广告也投了。但是，企业按照做麦片的营销模式做直销，办事处的同志力也没少出，但市场铺货却像当年做麦片一样进行赊销，没能做到现款现货。办事处的理由是：面对一款毫无知名度的新产品，那些商超、酒店等终端能不要我们的进店费就不错了，根本做不到现款现货。
结果可想而知，作为一款新概念的纯水果健康白酒，出厂价在58元，酒店标价达到118－138元，这在2000年前后当属高端价位，根本没有能力与各大名酒同等价位的产品竞争，尽管也出台了与竞争对手差不多的返利、瓶盖等促销政策，但是有限的回款根本不足以解决促销人员的促销费，更不用说第二个月的电视广告费了。就这样，企业不再就急需的
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