品牌也打“超限战”
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
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当细分市场、侧翼战等写进教科书中的“以弱胜强”战法日益失效，品牌亟需超限思维。你或可像微软那样依附IBM发家，或可像H&M那样离经叛道，超越规则限度……
历史上以弱胜强，以少胜多的战争常常被夸大了。事实上，绝大多数的战争都是以强者胜利告终，因为这是由亘古不变的数学法则决定的，难怪连战功赫赫的拿破仑都感叹“上帝站在兵力多的一边”。
9.11彻底打破了冷兵器时代这一战争定律，并让两位中国空军大校乔良和王湘穗在军事学理上的首创——《超限战》，立显惊世骇俗！这一被西方军事理论界一度称为“妖魔逻辑”的“超限战”，让人恐怖于这样的描述：“超限战是超越一切战争模式的意思，说白了就是打破一切限制，一切手段，特别是非军事迭加组合，惟我所用，从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人，直到达到胜利目的。”
和现代军事战役一样，品牌竞争也打响了一场颠覆既有规则，超越所有限制，突破实体空间，模糊原来战场的“边界”以及“军事”的超限战，金融、贸易、网络黑客、媒体、国际法等皆成为可能的战场，从而引发媒体战、认知战、商品战、通路战、形象战及价格战，其杀伤力比起传统的“营销武器”有过之而无不及。
超越规则限度
在传统的品牌战场上，由于有太多的内在和外在因素倾向于实力强大的一方，弱小的一方常用的战术就是所谓细分市场、侧翼战等等。然而，这种被写进教科书中的战法正在变得日益失效，领先者为了防止竞争者的侵蚀，它们也在细分市场，也在侧翼建立起强大的防御体系。
那么，弱小品牌注定就不能挑战或超越强大品牌吗？现实显然给出了否定的回答。应该说，在“超限”这个词诞生之前，“超限战”已自觉或不自觉地应用于多场品牌战役，其最突出的特征是后起品牌尽量设计领先品牌不能采用或者不适合采用的战略——正如战争中弱小的一方尽量避免对射或者面对面的肉搏战一样。
在服装行业，形成了大家公认的潜规则——高档服装需要名牌设计师，反之亦然。这就是商业的限度，因为高档服装没有名牌设计师就不太容易体现价值，而名牌设计师如果设计的服装当低档服装卖，他们会拿不到有吸引力的报酬。另外，他们还要冒自贬身价的风险。
服装行业这种逻辑严谨、看似完美的规则，有无突破限度的可能？
H&M细分市场、侧翼战等等。然而，这种被写进教科书中的战法正在变得日益失效就是这样一个探索者。这家瑞典公司创立于1947年，是目前欧洲最大的服装公司，它定位于价格低廉的大众服装，而不是高档服装。这样的定位能否和名牌设计师合作？
2004年11月，H&M推出了首次高低端合作，首位合作设计师为时尚界最具号召力的时尚老兵卡尔•拉格菲尔德，此次合作当月即为H&M销售额带来24个百分点的飙升；2005年，斯黛拉•麦克特尼接替拉格菲尔德，成为第二位合作设计师，当月H&M销售额增长11%。
虽然有人指责拉格菲尔德此举标志着时尚界“高贵与荣宠的堕落&rdq
历史上以弱胜强，以少胜多的战争常常被夸大了。事实上，绝大多数的战争都是以强者胜利告终，因为这是由亘古不变的数学法则决定的，难怪连战功赫赫的拿破仑都感叹“上帝站在兵力多的一边”。
9.11彻底打破了冷兵器时代这一战争定律，并让两位中国空军大校乔良和王湘穗在军事学理上的首创——《超限战》，立显惊世骇俗！这一被西方军事理论界一度称为“妖魔逻辑”的“超限战”，让人恐怖于这样的描述：“超限战是超越一切战争模式的意思，说白了就是打破一切限制，一切手段，特别是非军事迭加组合，惟我所用，从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人，直到达到胜利目的。”
和现代军事战役一样，品牌竞争也打响了一场颠覆既有规则，超越所有限制，突破实体空间，模糊原来战场的“边界”以及“军事”的超限战，金融、贸易、网络黑客、媒体、国际法等皆成为可能的战场，从而引发媒体战、认知战、商品战、通路战、形象战及价格战，其杀伤力比起传统的“营销武器”有过之而无不及。
超越规则限度
在传统的品牌战场上，由于有太多的内在和外在因素倾向于实力强大的一方，弱小的一方常用的战术就是所谓细分市场、侧翼战等等。然而，这种被写进教科书中的战法正在变得日益失效，领先者为了防止竞争者的侵蚀，它们也在细分市场，也在侧翼建立起强大的防御体系。
那么，弱小品牌注定就不能挑战或超越强大品牌吗？现实显然给出了否定的回答。应该说，在“超限”这个词诞生之前，“超限战”已自觉或不自觉地应用于多场品牌战役，其最突出的特征是后起品牌尽量设计领先品牌不能采用或者不适合采用的战略——正如战争中弱小的一方尽量避免对射或者面对面的肉搏战一样。
在服装行业，形成了大家公认的潜规则——高档服装需要名牌设计师，反之亦然。这就是商业的限度，因为高档服装没有名牌设计师就不太容易体现价值，而名牌设计师如果设计的服装当低档服装卖，他们会拿不到有吸引力的报酬。另外，他们还要冒自贬身价的风险。
服装行业这种逻辑严谨、看似完美的规则，有无突破限度的可能？
H&M细分市场、侧翼战等等。然而，这种被写进教科书中的战法正在变得日益失效就是这样一个探索者。这家瑞典公司创立于1947年，是目前欧洲最大的服装公司，它定位于价格低廉的大众服装，而不是高档服装。这样的定位能否和名牌设计师合作？
2004年11月，H&M推出了首次高低端合作，首位合作设计师为时尚界最具号召力的时尚老兵卡尔•拉格菲尔德，此次合作当月即为H&M销售额带来24个百分点的飙升；2005年，斯黛拉•麦克特尼接替拉格菲尔德，成为第二位合作设计师，当月H&M销售额增长11%。
虽然有人指责拉格菲尔德此举标志着时尚界“高贵与荣宠的堕落&rdq
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