从广告“标王”成败议品牌建设
从1994年中央电视台首次为黄金段位广告进行公开招标至今，连续13年来，每年11月份都有一场令人瞩目的广告“标王”争霸战。而公众围绕“标王”竞争发出的议论也褒贬不一、不绝于耳。今年央视再现了企业广告的“飚钱”大赛，但引发人们思索更多的却是当今市场竞争中企业如何确立自己的品牌战略问题。
近年来，我国企业参与国际竞争越来越深切地认识到，自主创新和树立品牌是提升企业核心竞争力的重要途径。于是乎，企业的品牌意识普遍增强，广告投入亦随之上涨。就连老百姓谈及名牌产品，也会首先联想到那些广告播出率最高的品牌；在购物时对于没怎么做过广告的陌生品牌甚至心有余悸。不知不觉中人们似乎形成了一种思维模式：树品牌就等于打广告——只要企业舍得一掷千金做广告，便能快速为自己的产品扩大知名度，从而打造出家喻户晓的知名品牌。
事实果真如此吗？回想十几年来，透过央视广告的战火硝烟，我们见证了宝洁、联想、步步高、娃哈哈、统一润滑油、伊利和蒙牛等一批知名品牌的成长壮大，同时也对因夺得“标王”而一夜走红、又因经营不善而转瞬即逝的品牌记忆犹新。严酷的现实教会企业经营品牌的简单道理：树立品牌没有广告宣传不行，有了广告宣传也未必能“功成名就”。因为，成就一个知名品牌，除了推广宣传之外，还取决于产品性能、技术含量、加工质量、售后服务、品牌营销和品牌保护等诸多因素。也就是说，树立一个知名品牌，需要经历打造、培育、推广、呵护的漫长过程，必须有长期投资的完整战略策划，而不是靠短期内的广告烧钱可以速成的。
这几年“中国制造”大量走向国际市场，然而，由于多属“贴牌加工”，鲜有中国名牌在国际上打响。没有自己的品牌，让我们仅能挣到微不足道的加工费，我国生产的无品牌服装与标有国外品牌的服装价格相差5-10倍。市场竞争的规则让许多企业逐渐明白了“靠品牌打天下”的道理，于是，努力打造自有品牌正在成为有实力的企业的时尚追求。这期间由于部分企业缺乏品牌营销策略，过高估计了广告宣传的作用，过短估计了树立品牌的周期，使之走了不少弯路，甚至留有惨痛的经验教训。例如，有的企业急于求成，孤注一掷重金做广告、搞营销，寄希望于铺天盖地的广告能迅速提升销售业绩和市场占有率，却忽略了广告背后的产品品质、资金运转和企业发展的可持续性。其结果，不但品牌在市场上没站住脚，企业几乎毁于一旦。
发展自主品牌今年已被提到国家的战略高度，足以见树立品牌对于中国企业长远发展意义之重大。在我们倡导企业经营自主品牌时，有个现象值得冷静思考和高度重视。商务部政策研究官员最近谈到品牌建设时指出，我国企业的自主品牌不仅数量少、影响力小，而且品牌生命周期短。目前我国有自主品牌170多万个，但国内公认的品牌不足一千个，品牌生命周期平均不足两年。
为什么我们的品牌多昙花一现，寿命竟如此短暂？笔者以为，这与企业短视的品牌经营行为不无关系。此前，人们常常偏激地责怪：中国企业牌子打不响，是因为不善于进行广告宣传。这让部分企业误以为品牌是靠广告“吹&rd
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