当品牌“勾搭”上电影
时间:2007年02月05日 作者:博 锋 点击:
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数百万不等。对电影进行品牌广告赞助的利弊权益是单一的，只是品牌广告回报，而没有电影收益的分成。如摩托罗拉手机在《手机》中的赞助是650万。
若是单纯对电影赞助的传播，很多品牌主要是在影片拍摄的后期进行赞助的，风险较小。而且企业赞助金较少、品牌主资金压力不大。但赞助型的广告纯粹为广告费的一次性投放，不能参与分红。
当然，全额投资电影进行传播也有不利的因素，全额投资电影相当于“期货”品牌传播，如果投资的这部电影很难预测市场前景或难以保证达到较理想的回报，则投资风险较大。而赞助属于借“现货”电影实行传播，或者是品牌主赞助商已看到电影的实样了，可以获得较大的品牌传播效果保证。如宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的品牌赞助广告在《天下无贼》中己有良好展现。
电影品牌传播的价值管理
品牌主既然对电影进行全额投资或赞助，其投入金额都是不菲的。为保证投资的回报，达到对品牌的完美传播，要对电影品牌传播实行价值管理。
1、在企业成立品牌电影传播管理机构。这个管理机构按投资比例的大小而决定其组织层次，如果是全额投资电影的，因为涉足的资金较大，应将管理机构放到企业的决策层，起码由企业的一个副总来负责管理。在管理机构中，还要聘任一个对电影拍摄流程比较熟悉的专家。如果是普通的品牌赞助，管理机构就可放在企业的市场部或品牌推广部。
2、评审品牌的“稀缺价值”和所投资赞助的电影是否符合。投资电影进行的品牌传播，实际上是分两个层面对品牌的“稀缺价值”进行传播的：一是品牌形象，二是品牌产品。以汽车品牌投资赞助电影为例：宝马汽车一贯赞助电影进行传播，在英国007系列电影中，宝马汽车因为是007英雄邦德的座驾，以其优异的动力技术性能和俊逸的车身，与邦德在电影中的各种艰苦的绝地环境起死回生，显示宝马汽车仿佛是无所不能，宛如冷兵器时代英雄的战马一样富有人格灵性。在007系列影片中，邦德是一个受讴歌的正面英雄，宝马名车配英雄，完美地凸显了宝马品牌形象的大气。
但在《天下无贼》中，宝马车是一个外形猥琐卑下的好色老板和靠女色设圈套的盗贼的用车，这种电影“嵌入”无疑对宝马车的品牌形象是一种“隐性”破坏。这部电影播出后，社会上很多人见到宝马车，都不由自主地套用《天下无贼》电影中的一句经典台词：“开宝马车的都是好人吗？”这恐怕是宝马品牌赞助商事先所没有考虑到的。基于此，品牌在赞助电影的传播时，一定要将品牌“稀缺价值”和电影主题完美结合起来。
其次，品牌产品应和电影剧情有一个完美的巧妙的结合。
这同样还可以用宝马汽车作例子，宝马汽车的优异性能在007系列电影中不仅和剧情巧妙结合，更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车度身设计的，十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的电子、机械技术的科技性，使宝马车的尊贵和技术的优异得到了完美结合。
而手机在国内外也出现了两部电影传播的成功例子，一部是在中国电影《手机》中，重点突出了摩托罗拉的A760系列手机。A760手机成了影片的主角和灵魂，超越了单纯的道具功能。所有剧情都是围绕这个手机展开，A760手机外形在剧中的特写以及产品功能的展示都水到渠成。电影播放后，摩托罗拉的各款手机引起了非常高的社会关注度，男主人公使用的手机铃声也是风靡一时。而另一部美国电影《一线生机》是以一个阳光青年用诺基亚手机为主要道具，拯救了一个被一群罪恶警察绑架的家庭的精彩故事。诺基亚手机的长效用电，超强信号及录音复制功能也随着剧情的展开得到淋漓尽致地体现，这是对产品力的一个完美表现。
若是单纯对电影赞助的传播，很多品牌主要是在影片拍摄的后期进行赞助的，风险较小。而且企业赞助金较少、品牌主资金压力不大。但赞助型的广告纯粹为广告费的一次性投放，不能参与分红。
当然，全额投资电影进行传播也有不利的因素，全额投资电影相当于“期货”品牌传播，如果投资的这部电影很难预测市场前景或难以保证达到较理想的回报，则投资风险较大。而赞助属于借“现货”电影实行传播，或者是品牌主赞助商已看到电影的实样了，可以获得较大的品牌传播效果保证。如宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的品牌赞助广告在《天下无贼》中己有良好展现。
电影品牌传播的价值管理
品牌主既然对电影进行全额投资或赞助，其投入金额都是不菲的。为保证投资的回报，达到对品牌的完美传播，要对电影品牌传播实行价值管理。
1、在企业成立品牌电影传播管理机构。这个管理机构按投资比例的大小而决定其组织层次，如果是全额投资电影的，因为涉足的资金较大，应将管理机构放到企业的决策层，起码由企业的一个副总来负责管理。在管理机构中，还要聘任一个对电影拍摄流程比较熟悉的专家。如果是普通的品牌赞助，管理机构就可放在企业的市场部或品牌推广部。
2、评审品牌的“稀缺价值”和所投资赞助的电影是否符合。投资电影进行的品牌传播，实际上是分两个层面对品牌的“稀缺价值”进行传播的：一是品牌形象，二是品牌产品。以汽车品牌投资赞助电影为例：宝马汽车一贯赞助电影进行传播，在英国007系列电影中，宝马汽车因为是007英雄邦德的座驾，以其优异的动力技术性能和俊逸的车身，与邦德在电影中的各种艰苦的绝地环境起死回生，显示宝马汽车仿佛是无所不能，宛如冷兵器时代英雄的战马一样富有人格灵性。在007系列影片中，邦德是一个受讴歌的正面英雄，宝马名车配英雄，完美地凸显了宝马品牌形象的大气。
但在《天下无贼》中，宝马车是一个外形猥琐卑下的好色老板和靠女色设圈套的盗贼的用车，这种电影“嵌入”无疑对宝马车的品牌形象是一种“隐性”破坏。这部电影播出后，社会上很多人见到宝马车，都不由自主地套用《天下无贼》电影中的一句经典台词：“开宝马车的都是好人吗？”这恐怕是宝马品牌赞助商事先所没有考虑到的。基于此，品牌在赞助电影的传播时，一定要将品牌“稀缺价值”和电影主题完美结合起来。
其次，品牌产品应和电影剧情有一个完美的巧妙的结合。
这同样还可以用宝马汽车作例子，宝马汽车的优异性能在007系列电影中不仅和剧情巧妙结合，更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车度身设计的，十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的电子、机械技术的科技性，使宝马车的尊贵和技术的优异得到了完美结合。
而手机在国内外也出现了两部电影传播的成功例子，一部是在中国电影《手机》中，重点突出了摩托罗拉的A760系列手机。A760手机成了影片的主角和灵魂，超越了单纯的道具功能。所有剧情都是围绕这个手机展开，A760手机外形在剧中的特写以及产品功能的展示都水到渠成。电影播放后，摩托罗拉的各款手机引起了非常高的社会关注度，男主人公使用的手机铃声也是风靡一时。而另一部美国电影《一线生机》是以一个阳光青年用诺基亚手机为主要道具，拯救了一个被一群罪恶警察绑架的家庭的精彩故事。诺基亚手机的长效用电，超强信号及录音复制功能也随着剧情的展开得到淋漓尽致地体现，这是对产品力的一个完美表现。
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