从中法消费观的不同看大众消费时代的奢侈品公关
时间:2007年02月05日 作者:转载 点击:
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十几年前，中国消费者对于奢侈品还几乎没有概念。而今，夏奈尔（Chanel）、普拉达（Prada）、迪奥（Dior）等国际奢侈顶级品牌早已列上中国普通白领的觊觎名单。各大奢侈品牌的独有Logo在中国大街上出现的频率甚至远远高于欧洲国家。奢侈品在中国消费者中的巨大吸引力，带动了一大批A货、超A货的出现，即使买不起正品，也有几乎乱真的仿版可以让更多人体验拥有奢侈品的感觉。无论是从心理上还是实际消费上，可以说，中国的普通消费者与奢侈品的距离越来越短，奢侈品在中国已经进入了大众消费时代。
谈到奢侈品，不能不提到现代奢侈品的发源地——法国。19世纪末，刚刚完成第二次工业革命的法国，纺织、香水制造和葡萄酒酿造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品的品牌开始出现，20世纪80年代，法国经济全面复兴，奢侈品的生产和销售也随之在法国达到鼎盛时期。那时的法国人对奢侈品的追逐与今天的中国相似，顶级品牌从原本属于少数贵族的专享，变成了全民争相抢购的“身份象征”。
今天的法国，奢侈品产业仍然是法国最重要的行业，每年为法国创造120亿欧元的巨额产值。而这些巨额产值的70%以上却是被日本、韩国，以及越来越多的中国人消费的。
笔者在法国巴黎奥美公关公司实习期间，办公室对面就是世界第一大奢侈品集团LVHM旗下的路易·威登（Louis Vuitton）总店。每日都可见到一队队亚洲面孔鱼贯而入，选购标价动辄四五千欧元（注：1欧元相当于10元人民币）的包。看到这种现象，笔者曾经问过公司的几个法国同事，“路易·威登的价钱对于你们来说是不是很平常？”出乎意料，他们一致表情夸张地说，“贵，非常贵！只有你们亚洲人会买那么贵的包。”法国的普通白领月收入是2000到3000欧元，如果在中国，月薪3000的白领用收入的六分之一买一个包并不算十分奢侈的事。另外，笔者还注意到，公司的几个部门主管虽然收入不菲，而平时带的手表也都只是斯沃琪（Swatch）和Guess等大众品牌。
在法国，购买顶级奢侈品牌的除了身份相当的人，就是一些老年人了。法国的许多老年人认为，年龄的增长是另一种身份的象征，岁月的积淀使他们与奢侈品牌几十年、上百年的历史产生了相符合的气质，赋予了他们使用奢侈品的权力。老年人拥有奢侈品是一种品位，而年轻人对奢侈品的盲目追逐则是虚荣、浅薄的象征。
可以说，法国人与奢侈品相伴了几个世纪，已经逐渐形成了一种理性、成熟的消费态度。而中国对奢侈品的态度正处在法国曾经历过的那种狂热阶段。
近几年，越来越多的国际顶级奢侈品牌登陆中国内地市场。这些品牌还不被中国消费者所熟悉，因此他们现阶段的主要目的不是高销售额，而是让中国的大多数人了解品牌，充分利用中国奢侈品的大众消费时代这个黄金时期，形成品牌的“觊觎度”和“追逐度”。
绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段让消费者深入了解品牌的文化内涵，而不是依靠广告的狂轰滥炸提高知名度。大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。
案例分析：
梵克雅宝Couture顶级珠宝系列中国上市公关
法国顶级珠宝品牌Van Cle
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