如何做个称职的首席品牌官?
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
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2005年的5月，北汽福田汽车(3.530,-0.02,-0.56%)股份有限公司品牌总监、副总裁张彬参加了由北大文化产业研究所主办的第一期“北京大学首席品牌官(CBO)高级研修班(短期班)”。在这个由40位品牌经理人、企业家和政府相关部门领导临时组建的集体里，张彬被“委派”担任副班长职务。“我当然不需要靠这个给自己脸上贴金，但是CBO被关注，对品牌的职业化传播总归是一个好事。”张彬告诉记者。
由于具备现代企业越来越重视品牌建设的大前提，CBO高级研修班这种形式的问世自然只是个时间问题。但是仍可以想象到，在这个对“CBO”概念郑重其事的研修班里，除了张彬等少数几个人是企业正儿巴经分封的“品牌总监”职位，其他同学多以总裁、总经理或其他形形色色的官衔出现。
作为这个高级研修班的负责人，王齐国教授认为，在企业里设置CBO职位，不仅有现实意义，而且有长远意义。他的主要依据是，中国企业经过改革开放28年的发展，已从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，需要有专业的人士对机构的品牌进行管理和经营，因此，设立首席品牌官(CBO)有着紧迫感。而近年来，在中国形成的自上而下的建设品牌强国的强烈共识，也有助于首席品牌官登堂入室。
首都经济贸易大学品牌研究中心副主任郑新安则认为，一系列“首席”概念的出现，是市场竞争细分化的结果。如果企业没有到今天这种对品牌的“饥渴”程度，首席品牌官的出现就显得多余。一个不争的事实是，即使是中国最有名的品牌海尔或Lenovo，在国际化进程中，虽具备较高认知度，但品牌领导力还是相当弱的。
首席品牌官(CBO)助长品牌大跃进？
尽管如此，对“首席品牌官”角色的质疑声从来不曾停止过。张鼎健先生就是“品牌中国”热潮下的一个异类。在广告行业从业15年以上的他，曾为“标王”爱多鼓噪过，又看着它溃败，鉴于此，他曾连续发表《警惕品牌“大跃进”》、《品牌，皇帝的新装》等文章，呼吁中国企业“先做好产品，穿好产品力的衣服，最后戴好品牌的帽子”。
对于上述观点，郑新安一方面认同“国内企业基本上还处在价格与服务竞争水准上，真正的品牌鲜见”，另一方面，他也提出自己的看法：“而现在的品牌热潮，是在中国企业产品力不断加强之时，寻求品牌力的当口，不是不可以做，针对中高端目标群的企业与产品是可以做的。”
王齐国教授也谈到自己与一些企业家交流时，需要不停解释、修正某些品牌建设的误区。“譬如他们认为要先做市场再做品牌。原因是做品牌就不能低定价，不低定价就没有市场占有率，就会耽误做市场。”王齐国说，他把这种看法称为无知。实际上，不管你愿不愿意，从一个机构酝酿成立，有名字和标识时起，品牌建设就开始了。“为什么要强行从产品上剥离品牌的存在？”他发出质问。
首席品牌官(CBO)与首席市场官(CMO)如何分处？
除了认知上的困惑，关于“首席品牌官”的职能设计当然还会遇到其他困惑，譬如如何设计，才能避免它与CMO(首席市场官)的重叠或管理盲区的出现？毕竟，现实中的很多企业不可能容忍“庙小和尚多”的状态，而品牌建设，至少在目前，也被理所当然视为
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