(下)实战策划案例：五粮神品牌管理规范
时间:2007年02月04日 作者:舒国华 点击:
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七章 五粮神品牌表现的规范（VI）
一、 办公应用系统
办公应用系统是五粮神品牌系统中对行为规范管理的规定，可以强化品牌意识，增加品牌荣誉感。
、名片
、信笺
、资料袋、卷宗、文件夹
、公文表格、传真格式
办公标牌系统规范
二、展卖及现场活动应用系统
展示、专卖店、商场、活动现场的规范应用系统，配合公关促销活动的规范性动作。
、专卖店店面店内规范：塑造五粮神品牌的文化内涵，渲染神韵、神秘氛围。
、POP系统规范：围绕超越的神文化为主要诉求，以领军者和智慧为主要元素，传达品牌行为的信息。
、商场专柜标准规范：区隔周围环境，形成商场亮点，吸引视觉。
、酒楼（酒廊）陈列柜规范：与高层次的环境相吻合，展示独特的视觉形象。
、展示会站台规范：以灵活的形式，简洁的视觉语言传递品牌形象。
、客户经理（促销人员）规范：人员的气质与环境都必须符合公关促销活动的性质要求。
三． 其他应用系统
、 交通系统规范
交通系统以流动的形式，承担着向外界传达品牌形象的任务，在设计上着重刻画品牌吉祥物的气势。
．礼品系统规范
渲染情感氛围，设计上表现文化内涵的丰富色彩和、神秘、历史气息，可以结合活动的展开进行内容的设计，表现版式注意规范。
分为展示礼品、客情关系礼品、针对目标群体礼品。
． 服装系统规范
（ ）办公人员的服装系统
庄重、沉着、干练，表现品牌理念中的经营作风和行为规范要求。
（ ）服务人员的服装系统
表现浓郁的民族气息，丰富的历史文化内涵，热情的态度和适合活动、展卖系统的环境要求。
． 公关活动规范
结合公关活动的事件性质，做活动规范的特色设计。
八章 五粮神品牌打造管理的规则
一、终端管理
展销会、专卖店等终端的品牌传播，必须以强烈的促销形象促成购买。
、工作人员的着装、语言、语气、行为必须符合五粮神品牌理念的原则；
、终端宣传品的创意设计必须坚持“以品牌形象的提升来促进销售”的原则；
、在终端营造良好的文化氛围、神秘、历史氛围，强调档次与格调，与消费者的身份紧密结合；
、结合公关、促销活动的展开，在终端营造火暴的促销气氛，环境的布置以热烈为主，带动消费者的情绪；
.终端管理的区域性特征和系统性原则的有机结合，达到“牵一发而动全身”的效果；
二、 促销管理
、五粮神的促销活动是一种持续战略，建立长期的品牌偏好，帮助公司达到全价销售的最终目的。
、促销活动不是孤立的，销售促进计划要成功地整合到五粮神年度、季度、月度广告计划中，促销的主题必须与广告联系起来并尽可能统一主题。
．一项促销都要有明确的目标，根据目标制定完善的促销计划。
.促销对象要细分。
. 、采取动态的促销策略，激励消费者重复购买和长期惠顾，避免陷入“ 促销一停、销量即降”的营销陷阱。
、促销可以建立品牌个性，通过提供与五粮神品牌形象有关的的承诺以利于品牌偏好的建立。
、促销奖品要与五粮神酒相得益彰，让促销对象重视提供的奖励价值。
、媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义。
.尽量避免单项促销，采用整合促销，具体包括：多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。
0、不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。坚决反对直接的削价、打折等损害五粮神品牌形象的活动。
、过度使用促销的威胁：稀释品牌价值。
、五粮神促销四忌：（ ）因循守旧，没有创新。（ ）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（ ）廉价的小件赠品是促销的通病。（ ）很高的中奖几率。
三． 公关管理
公关活动是塑造五粮神品牌理念的有效手段，是建立消费者对五粮神品牌
的正面认知的策略方式。
、以树立五粮神的品牌理念为出发点；
、每年开展一系列公益活动，增强与五粮神消费者的情感沟通，吸引消费者关注；
、强化“五粮神，中国超高档白酒领军品牌”的品牌DNA，增加品牌亲和力；
、与五粮神的神秘、超越等内涵相呼应；
、以推动酒文化发展为宗旨，树立五粮神作为“中国超高档白酒的领军品牌”对社会、人文的关怀的良好形象；
、体现中国超高档白酒的领军品牌的形象，树立超高档白酒行业领袖的地位。
九章 五粮神品牌打造媒介策略
一．五粮神品牌打造媒介策略:
A方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致;
B充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客
二．坚持整合传播
坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、E网络媒体,户外媒体坚持有选择的投放，进行整合传播。
拉力：大众传播，分众传播，品牌传播
推力：渠道，公关促销、售点物料、终端拦截
硬性广告策略、公关走先策略、多品牌传播策略、重品质少广告策略、硬性广告策略，以公关广告、软性广告为主硬性为辅推广上市，待立足市场后，加强公关活动投入并坚持好的品质，以维持忠诚度；
发挥常用媒体（电视、报纸）的优势，同时利用非次用媒体（如杂志、户外、网络）的独特优势，进行传播。
三．投放媒体
A全国性媒体选择
.中央电视媒体,省级卫视的新闻类、政经类栏目：
如央视《晚间新闻》、《经济半时》，凤凰卫视的《年度风云经济人物》等，用以快速提升五粮神酒品牌知名度，增进品牌认知，展示五粮神酒品牌形象；采取以央视卫视台为主进行覆盖传播，适当增添部分重要市级台进行补充的策略；在投放行程上，采取持续脉动式投放方式，传播内容以五粮神酒品牌整体形象为主；
、新闻周刊、航空杂志、财经时尚生活杂志报刊：选择航空、党内杂志、财经杂志等，投放采取硬广告配软文形式。选择高档商业杂志《时尚》、《财富》、《环球企业家》、《经理人》、《高尔夫》，客机杂志《中国民航》、《南方航空》、《西南航空》上发表平面广告；增进品牌认知，提升美誉度。投放策略：针对政府官员和经常乘坐飞机的高端消费者，选择发行量较大的党内杂志和航空杂志等上进行投放；采取栅栏式投放方式；传播内容以五粮神尊贵个性为主；
、各城市液晶楼宇电视
、业界刊物、
．e媒体
．全国主流报纸：形式上以软性广告为主，硬性广告为辅进行投放，主要选择报纸的新闻、财经类版块进行投放；结合目标消费者特性，主要投放央视、省级和部分市级党报和当地较有影响的都市报等；前期配合上市造势炒作，中后期则重在强化品牌认知，投放策略，上市前期采取持续高强度投放策略，中后期采取脉动式策略；传播内容以五粮神尊贵个性为主，同时兼顾整体品牌形象；
B、地方媒体选择：
、地方印刷媒体
、户外广告：路牌、灯箱、店招等进行随时品牌提示，提升品牌知名度；投放策略及形式：针对经常在高档酒楼消费的高端消费者，选择机场大型路牌和高档酒楼旁大型广告路牌进行投放；采取高强度持续性投放策略；传播内容主要是整体品牌形象；
、终端展示：
：国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店等主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主
：大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口等主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。
：A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店等重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。
四、五粮神不同阶段的传播重点：
品牌导入期：
以超越的神文化为基础，重点传播五粮神是领军者的选择，商业谈判重要的载体，提升知名度，提升品牌形象；
成长成熟期
以超越的神文化为基础，重点传播五粮神酒品牌核心—尊贵，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而提升品牌形象；
调整巩固期
调整并完善品牌形象，全力维系品牌忠诚度，并根据市场变化，适当为五粮神品牌增加新的元素。
五.大力采用非传统的强势公关促销和新闻炒作：
采用事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。以新闻事件带动产品销售、强化品牌力。五粮神以雷霆万钧之势直击消费终端，以终端为制高点的整合营销、整合传播，带来营销革命
来源：中国管理传播网
一、 办公应用系统
办公应用系统是五粮神品牌系统中对行为规范管理的规定，可以强化品牌意识，增加品牌荣誉感。
、名片
、信笺
、资料袋、卷宗、文件夹
、公文表格、传真格式
办公标牌系统规范
二、展卖及现场活动应用系统
展示、专卖店、商场、活动现场的规范应用系统，配合公关促销活动的规范性动作。
、专卖店店面店内规范：塑造五粮神品牌的文化内涵，渲染神韵、神秘氛围。
、POP系统规范：围绕超越的神文化为主要诉求，以领军者和智慧为主要元素，传达品牌行为的信息。
、商场专柜标准规范：区隔周围环境，形成商场亮点，吸引视觉。
、酒楼（酒廊）陈列柜规范：与高层次的环境相吻合，展示独特的视觉形象。
、展示会站台规范：以灵活的形式，简洁的视觉语言传递品牌形象。
、客户经理（促销人员）规范：人员的气质与环境都必须符合公关促销活动的性质要求。
三． 其他应用系统
、 交通系统规范
交通系统以流动的形式，承担着向外界传达品牌形象的任务，在设计上着重刻画品牌吉祥物的气势。
．礼品系统规范
渲染情感氛围，设计上表现文化内涵的丰富色彩和、神秘、历史气息，可以结合活动的展开进行内容的设计，表现版式注意规范。
分为展示礼品、客情关系礼品、针对目标群体礼品。
． 服装系统规范
（ ）办公人员的服装系统
庄重、沉着、干练，表现品牌理念中的经营作风和行为规范要求。
（ ）服务人员的服装系统
表现浓郁的民族气息，丰富的历史文化内涵，热情的态度和适合活动、展卖系统的环境要求。
． 公关活动规范
结合公关活动的事件性质，做活动规范的特色设计。
八章 五粮神品牌打造管理的规则
一、终端管理
展销会、专卖店等终端的品牌传播，必须以强烈的促销形象促成购买。
、工作人员的着装、语言、语气、行为必须符合五粮神品牌理念的原则；
、终端宣传品的创意设计必须坚持“以品牌形象的提升来促进销售”的原则；
、在终端营造良好的文化氛围、神秘、历史氛围，强调档次与格调，与消费者的身份紧密结合；
、结合公关、促销活动的展开，在终端营造火暴的促销气氛，环境的布置以热烈为主，带动消费者的情绪；
.终端管理的区域性特征和系统性原则的有机结合，达到“牵一发而动全身”的效果；
二、 促销管理
、五粮神的促销活动是一种持续战略，建立长期的品牌偏好，帮助公司达到全价销售的最终目的。
、促销活动不是孤立的，销售促进计划要成功地整合到五粮神年度、季度、月度广告计划中，促销的主题必须与广告联系起来并尽可能统一主题。
．一项促销都要有明确的目标，根据目标制定完善的促销计划。
.促销对象要细分。
. 、采取动态的促销策略，激励消费者重复购买和长期惠顾，避免陷入“ 促销一停、销量即降”的营销陷阱。
、促销可以建立品牌个性，通过提供与五粮神品牌形象有关的的承诺以利于品牌偏好的建立。
、促销奖品要与五粮神酒相得益彰，让促销对象重视提供的奖励价值。
、媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义。
.尽量避免单项促销，采用整合促销，具体包括：多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。
0、不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。坚决反对直接的削价、打折等损害五粮神品牌形象的活动。
、过度使用促销的威胁：稀释品牌价值。
、五粮神促销四忌：（ ）因循守旧，没有创新。（ ）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（ ）廉价的小件赠品是促销的通病。（ ）很高的中奖几率。
三． 公关管理
公关活动是塑造五粮神品牌理念的有效手段，是建立消费者对五粮神品牌
的正面认知的策略方式。
、以树立五粮神的品牌理念为出发点；
、每年开展一系列公益活动，增强与五粮神消费者的情感沟通，吸引消费者关注；
、强化“五粮神，中国超高档白酒领军品牌”的品牌DNA，增加品牌亲和力；
、与五粮神的神秘、超越等内涵相呼应；
、以推动酒文化发展为宗旨，树立五粮神作为“中国超高档白酒的领军品牌”对社会、人文的关怀的良好形象；
、体现中国超高档白酒的领军品牌的形象，树立超高档白酒行业领袖的地位。
九章 五粮神品牌打造媒介策略
一．五粮神品牌打造媒介策略:
A方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致;
B充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客
二．坚持整合传播
坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、E网络媒体,户外媒体坚持有选择的投放，进行整合传播。
拉力：大众传播，分众传播，品牌传播
推力：渠道，公关促销、售点物料、终端拦截
硬性广告策略、公关走先策略、多品牌传播策略、重品质少广告策略、硬性广告策略，以公关广告、软性广告为主硬性为辅推广上市，待立足市场后，加强公关活动投入并坚持好的品质，以维持忠诚度；
发挥常用媒体（电视、报纸）的优势，同时利用非次用媒体（如杂志、户外、网络）的独特优势，进行传播。
三．投放媒体
A全国性媒体选择
.中央电视媒体,省级卫视的新闻类、政经类栏目：
如央视《晚间新闻》、《经济半时》，凤凰卫视的《年度风云经济人物》等，用以快速提升五粮神酒品牌知名度，增进品牌认知，展示五粮神酒品牌形象；采取以央视卫视台为主进行覆盖传播，适当增添部分重要市级台进行补充的策略；在投放行程上，采取持续脉动式投放方式，传播内容以五粮神酒品牌整体形象为主；
、新闻周刊、航空杂志、财经时尚生活杂志报刊：选择航空、党内杂志、财经杂志等，投放采取硬广告配软文形式。选择高档商业杂志《时尚》、《财富》、《环球企业家》、《经理人》、《高尔夫》，客机杂志《中国民航》、《南方航空》、《西南航空》上发表平面广告；增进品牌认知，提升美誉度。投放策略：针对政府官员和经常乘坐飞机的高端消费者，选择发行量较大的党内杂志和航空杂志等上进行投放；采取栅栏式投放方式；传播内容以五粮神尊贵个性为主；
、各城市液晶楼宇电视
、业界刊物、
．e媒体
．全国主流报纸：形式上以软性广告为主，硬性广告为辅进行投放，主要选择报纸的新闻、财经类版块进行投放；结合目标消费者特性，主要投放央视、省级和部分市级党报和当地较有影响的都市报等；前期配合上市造势炒作，中后期则重在强化品牌认知，投放策略，上市前期采取持续高强度投放策略，中后期采取脉动式策略；传播内容以五粮神尊贵个性为主，同时兼顾整体品牌形象；
B、地方媒体选择：
、地方印刷媒体
、户外广告：路牌、灯箱、店招等进行随时品牌提示，提升品牌知名度；投放策略及形式：针对经常在高档酒楼消费的高端消费者，选择机场大型路牌和高档酒楼旁大型广告路牌进行投放；采取高强度持续性投放策略；传播内容主要是整体品牌形象；
、终端展示：
：国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店等主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主
：大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口等主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。
：A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店等重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。
四、五粮神不同阶段的传播重点：
品牌导入期：
以超越的神文化为基础，重点传播五粮神是领军者的选择，商业谈判重要的载体，提升知名度，提升品牌形象；
成长成熟期
以超越的神文化为基础，重点传播五粮神酒品牌核心—尊贵，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而提升品牌形象；
调整巩固期
调整并完善品牌形象，全力维系品牌忠诚度，并根据市场变化，适当为五粮神品牌增加新的元素。
五.大力采用非传统的强势公关促销和新闻炒作：
采用事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。以新闻事件带动产品销售、强化品牌力。五粮神以雷霆万钧之势直击消费终端，以终端为制高点的整合营销、整合传播，带来营销革命
来源：中国管理传播网
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