媒体和广告公司所占广告份额及其发展趋向分析
时间:2007年02月04日 作者:阎瑜 点击:
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广告经营状况是传媒业发展的最具指示意义的指标，是支撑传媒业经济运作的重要支点。本文从各媒体对广告的占有量为立足点，通过对其特点及趋势的分析，以求探讨和预测各种媒体未来的发展趋势。
我国广告总量的发展态势及其分析
00 年我国广告营业总额突破 000亿元的大关，从 年以来，中国广告市场在经过长达 0多年的高速增长之后，这是一次历史性的突破。
00 年，“世界广告大会” 一次在中国召开，它如同 00 北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。
荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在 0 0年左右有望超过日本，成为全球 二大广告市场。
回顾我国广告业成长的历史，是蓬勃发展的历史。但是，我们从中国广告总量高速增长的数字背后却发现一个问题，那就是增长率呈逐年下降趋势，一直从 年的年增长 . %，下降到 00 年的 . %， 年到 00 年， 0年的平均增长率为 0. ％，而 年到 00 年， 年平均增长率为 . ％。广告总额的不断迅猛增长和增长率的不断下降的事实（见图表 ，见杂志），使有的学者得出如下结论：“我国传媒业的发展正经历着十多年来最大的衰退，其发展正处在严重的‘失速’状态之中。”
我们且不管传媒业发展是否“失速”，但是，根据这二组数据的简单比较下这样的结论有些武断，理由是： .经济数据（包括分类经济）在其发展的初期，由于基数相当小，其增长的比率往往非常大，等发展到一定时期，基数逐渐增大，增长的比率就会相应地降到正常的水平上来，增长率的降低是正常现象； .增长率最高的 年，我国广告总额较上一年增长 . ％，但只占当年GDP的0. %（一般发达国家的媒体广告收入基本占国民生产总值的 ％左右，国际平均水平也达到 . ％），而到 00 年我国媒体广告收入的 000亿元占国民生产总值接近0. ％（当年国民生产总值为 000亿元），这说明增长率的降低是市场成熟的体现，是超高速增长后的必然结果。这些年来我国广告总量占GDP的比值是逐年增加的，也就是说，我国的广告市场到现在为止是健康发展的，但还不成熟，还将有一段超过GDP增长速度的高速增长期。沿着这个思路推论的话， 00 年的 . %左右的速度，还将保持一段时间，将来约等于国民生产总值的增长速度时候，才是我国广告业成熟的标志。因此，我们的结论是，我国广告业的发展正像早上八九点钟的太阳，属于朝阳产业，而以广告经营为支点的传媒业，也将有着极大的发展机遇。当然，来自媒体间、国际上的竞争会越来越激烈，即广告的蛋糕还会越做越大，而参与分蛋糕的人也将越来越多，谁将会占有更大的份额，将要看自身的功夫。
媒体和广告公司所占广告份额及其发展趋向分析
据 00 年 月公布的统计数据， 00 年全国出版的报纸总数 种，期刊种数 0 种，广播电台 0 家，电视台 0家，广播电视台 00家，到 00 年底，我国上网计算机 0 万台，网站数量 万个。自然，我们分析广告市场，绝对不可忽视众多的广告公司，以及兼营广告的企业，还有越来越多的外资公司，至少到现在为止，非媒体公司和媒体的广告市场占有率还是平分秋色的（见图表 、图表 ，见杂志）。
从两个年度的比较来看，在媒体广告额和市场占有率普遍增长的情况下，兼营广告企业广告额却是 ％的负增长，市场占有率也由原来的 ％下降为 ％；广告公司尽管总额是上升的，增长 . ％，但市场占有率却由原来的 ％下降为 ％。媒体占有广告市场的总额 00 年为 . ％，非媒体的广告公司（含兼营）为 . %，而 00 年却发生了质的变化，媒体占有广告市场的总额增加到 . ％，非媒体却降为 . %.
我们似乎可以下一个结论，媒体广告正在快速地挤占着非媒体广告的市场份额，而且这种现象还会继续下去。
原因至少有两个：一是我国广告业建立初期的那种凭人情、凭关系的混乱市场已逐渐被正常的市场机制所代替，翻开我国广告公司成长的历史，绝大多数广告公司的前身都是三五个人，“七八条枪”，几乎是白手起家。在当时的情况下，只要背靠一个企业，有一两个关系，就足以有饭吃，当时流行着一句话“给谁都一样”，为什么不给关系呢！这种现象逐渐被现在的讲效果、讲设计的市场机制所替代；二是广告公司在人员素质、资金规模、管理水平和运作机制等方面都逊于庞大而成熟的媒体，自然在激烈的竞争中处于劣势，特别是心不在焉、观念转变较慢、背靠企业的兼营公司。尽管近年来外资广告公司的进入带来了各种先进理念，但就目前情况来看，对相对处于被保护的媒体的冲击还很小。总之，媒体在目前和其它公司相较，得天时、地利、人和的优势。
媒体间的市场份额和发展趋势分析
.电视媒体的优势已较好发挥，央视一家独大，将来将是品牌的竞争
从各媒体 ～ 00 年 年的平均增长率和 ～ 00 年 年平均增长率比较来看， 年平均增长率电视最高，近 年平均增长率电视最低（见图表 ，见杂志），再结合电视广告所占的市场份额，我们会发现，一方面，作为一种较新型的媒体，电视因其其它媒体无法具有的视听觉优势，迅速的占有传媒市场，但是经过高速度增长以后，发展的潜力将大大减弱。统计表明， 00 年底，我国的电视覆盖率已达 . ％，人均收视时间稳定在每天 小时左右，相对属于发展的成熟期，稳定增长将是今后的发展趋势；另一方面， 00 年我国电视广告营业额为 亿人民币，而美国当年电视广告营业额却达 000亿美元，这是一个相当大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，从这个角度来看，我国的电视广告还有很大的发展空间。但是，要把这种发展的可能性变成现实，对我国电视工作者来讲还有很长的路要走，还有很艰巨的工作要做，这些工作包括，解决电视广告制作周期长、成本高的问题，电视广告一闪而过，难以查阅的问题，运作机制的改革问题，数字化电视的发展问题，以及制作手段多样化问题等。
另据数据表明，中国虽然拥有 00多个国家级、省级和其它电视频道，但其中 0％～ 0％的营业额都集中在央视， ％以上又集中在央视一套的黄金时段，而且 00 年这种趋势还将继续扩大。 00 年央视黄金时段招标额达到创纪录的 亿元，比上年增长 %.这是和央视的受众覆盖率及其知名度成正比的，和其它电视台相比，有着无与伦比的优势，而且这种态势还将继续保持甚至扩大，难以改变，这与电视媒体间的受众覆盖面相互交叉的特点有必然的联系。省台等地方台只有在节目特色上有独到之处，有自己的拳头产品，才会在今后的竞争中争取到相应的份额。
.报纸媒体有广告经营优势，农村市场广阔，都市报发展空间较大。
报纸虽然是传统媒体，但是其拥有较为广大的有阅读习惯的读者，便于查阅，可以充当分析资料，广告发布方便快捷，广告价格较为低廉以及对广告商的反馈作用的特点，再加上它拥有广阔的城市生活资料信息的广告市场，在面对着新媒体如电视、网络的巨大冲击下，保证了它应有的市场份额，这些都从其发展速度和所占的市场份额中表现了出来。独立新闻和媒体公司总裁兼世界报业协会 一副会长欧瑞利在一次大会上发言时认为，报纸刊登的广告更准确、范围更广、可信程度更高，对日常生活提供更有用的信息，作用持续的时间也更长，含有更多的知识性，给人的印象也更深刻，当人们变得更富裕的时候，他们对报纸的需求也随之增加。
就我国目前的报业市场来看， 00 年报纸总印数为 . 亿份，如果按总人口 亿计算的话，每千人拥有报纸为 . 份，而联合国教科文组织公布的数据，早在 年世界每千人平均拥有的日报就达 份，这说明我国的人均报纸拥有量离世界平均水平还有较大的差距。但是，中国的农村广大，农民所占人口比例很大，农村人口的报纸拥有量又极低，如果除去农村人口的话，我国城镇人口的报纸拥有量已比较高，已无太大的发展空间。因此，报纸媒体最广阔的待开发的市场是农村，是广大逐渐富裕起来的农民。假如农民的报纸占有量达到城市一半的话，我国的报纸发行总量将会比现在翻一番。
近些年来，我国报业市场的一个最大亮点是包括晚报、早报、时报、都市报在内的城市市民为服务对象的都市报发展极为迅速，已占领整个报业市场的接近 0％的广告市场份额，到现在为止，其所占份额还在扩大。这表明，都市报已成为报纸媒体中最重要的广告媒体，都市报的广告规模在很大程度上决定着整个报纸业的广告规模。这种现象的出现和我国城市经济的高速发展，城市人口的迅猛增长，读者经济意识的不断增强，为都市报提供了广大的读者群和广阔的分类广告市场相一致、相协调的，报纸的所有在广告发布方面的优势都在都市报中体现了出来。
.其它媒体中，网络媒体方兴未艾，将后来居上
杂志媒体由于其周期长，发行量小，在我国有很大影响的杂志较少，广告份额所占比例很小，事实上，很多的杂志社由于发行量小，广告收入少而出现了生存困难的现象。尽管近 年来，杂志广告营业额的增长速度高于电视和报纸，但我认为主要是广告总量的提高和以前所占比例基数较小所致。从发展的态势来看，杂志媒体在未来的一段时间里，将会受益于我国广告总量的提高所带来的机会保持增长，但仍不足以在效益上有较大提高。杂志媒体的当务之急是在做好品牌，扩大发行量等自身不足上下功夫，为自己的发展赢得较大的平台。
广播媒体受电视的冲击最大。在城市，实际上已被压缩到司机等不便于看电视人群狭小的范围，在农村的受众也在缩小，其覆盖率和电视成反比，电视的覆盖率越大，广播的覆盖率越小。但是随着我国汽车的普及率越来越高，将会为广播媒体带来新的机遇，实际上，广播媒体在广告发布上也有自己的优势，在人们不便于接受其它媒体信息的情况下，提供比如交通信息、汽车服务、生活类信息等。因此，广播媒体的空间仍将保持和发展。
作为新媒体的网络，近些年在我国蒸蒸日上，一日千里。尽管到 00 年为止，网络媒体所占的广告市场份额还相当小，但其近几年的发展速度却是惊人的。数据表明， 00 年 月，中国大陆的网民总数只有 0万人，而到 00 年底，中国的家庭宽带用户逼近 000万户，以年增长率 0％以上的速度发展。CNNIC 次调查数据表明， 00 年 月底中国互联网用户已达 00万，估计到年底，用户总数将接近或超过 亿。影响力的提高，受众的迅猛增加，势必导致广告份额的增加，它将挤占其它广告经营者的份额。
来源:传媒
我国广告总量的发展态势及其分析
00 年我国广告营业总额突破 000亿元的大关，从 年以来，中国广告市场在经过长达 0多年的高速增长之后，这是一次历史性的突破。
00 年，“世界广告大会” 一次在中国召开，它如同 00 北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。
荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在 0 0年左右有望超过日本，成为全球 二大广告市场。
回顾我国广告业成长的历史，是蓬勃发展的历史。但是，我们从中国广告总量高速增长的数字背后却发现一个问题，那就是增长率呈逐年下降趋势，一直从 年的年增长 . %，下降到 00 年的 . %， 年到 00 年， 0年的平均增长率为 0. ％，而 年到 00 年， 年平均增长率为 . ％。广告总额的不断迅猛增长和增长率的不断下降的事实（见图表 ，见杂志），使有的学者得出如下结论：“我国传媒业的发展正经历着十多年来最大的衰退，其发展正处在严重的‘失速’状态之中。”
我们且不管传媒业发展是否“失速”，但是，根据这二组数据的简单比较下这样的结论有些武断，理由是： .经济数据（包括分类经济）在其发展的初期，由于基数相当小，其增长的比率往往非常大，等发展到一定时期，基数逐渐增大，增长的比率就会相应地降到正常的水平上来，增长率的降低是正常现象； .增长率最高的 年，我国广告总额较上一年增长 . ％，但只占当年GDP的0. %（一般发达国家的媒体广告收入基本占国民生产总值的 ％左右，国际平均水平也达到 . ％），而到 00 年我国媒体广告收入的 000亿元占国民生产总值接近0. ％（当年国民生产总值为 000亿元），这说明增长率的降低是市场成熟的体现，是超高速增长后的必然结果。这些年来我国广告总量占GDP的比值是逐年增加的，也就是说，我国的广告市场到现在为止是健康发展的，但还不成熟，还将有一段超过GDP增长速度的高速增长期。沿着这个思路推论的话， 00 年的 . %左右的速度，还将保持一段时间，将来约等于国民生产总值的增长速度时候，才是我国广告业成熟的标志。因此，我们的结论是，我国广告业的发展正像早上八九点钟的太阳，属于朝阳产业，而以广告经营为支点的传媒业，也将有着极大的发展机遇。当然，来自媒体间、国际上的竞争会越来越激烈，即广告的蛋糕还会越做越大，而参与分蛋糕的人也将越来越多，谁将会占有更大的份额，将要看自身的功夫。
媒体和广告公司所占广告份额及其发展趋向分析
据 00 年 月公布的统计数据， 00 年全国出版的报纸总数 种，期刊种数 0 种，广播电台 0 家，电视台 0家，广播电视台 00家，到 00 年底，我国上网计算机 0 万台，网站数量 万个。自然，我们分析广告市场，绝对不可忽视众多的广告公司，以及兼营广告的企业，还有越来越多的外资公司，至少到现在为止，非媒体公司和媒体的广告市场占有率还是平分秋色的（见图表 、图表 ，见杂志）。
从两个年度的比较来看，在媒体广告额和市场占有率普遍增长的情况下，兼营广告企业广告额却是 ％的负增长，市场占有率也由原来的 ％下降为 ％；广告公司尽管总额是上升的，增长 . ％，但市场占有率却由原来的 ％下降为 ％。媒体占有广告市场的总额 00 年为 . ％，非媒体的广告公司（含兼营）为 . %，而 00 年却发生了质的变化，媒体占有广告市场的总额增加到 . ％，非媒体却降为 . %.
我们似乎可以下一个结论，媒体广告正在快速地挤占着非媒体广告的市场份额，而且这种现象还会继续下去。
原因至少有两个：一是我国广告业建立初期的那种凭人情、凭关系的混乱市场已逐渐被正常的市场机制所代替，翻开我国广告公司成长的历史，绝大多数广告公司的前身都是三五个人，“七八条枪”，几乎是白手起家。在当时的情况下，只要背靠一个企业，有一两个关系，就足以有饭吃，当时流行着一句话“给谁都一样”，为什么不给关系呢！这种现象逐渐被现在的讲效果、讲设计的市场机制所替代；二是广告公司在人员素质、资金规模、管理水平和运作机制等方面都逊于庞大而成熟的媒体，自然在激烈的竞争中处于劣势，特别是心不在焉、观念转变较慢、背靠企业的兼营公司。尽管近年来外资广告公司的进入带来了各种先进理念，但就目前情况来看，对相对处于被保护的媒体的冲击还很小。总之，媒体在目前和其它公司相较，得天时、地利、人和的优势。
媒体间的市场份额和发展趋势分析
.电视媒体的优势已较好发挥，央视一家独大，将来将是品牌的竞争
从各媒体 ～ 00 年 年的平均增长率和 ～ 00 年 年平均增长率比较来看， 年平均增长率电视最高，近 年平均增长率电视最低（见图表 ，见杂志），再结合电视广告所占的市场份额，我们会发现，一方面，作为一种较新型的媒体，电视因其其它媒体无法具有的视听觉优势，迅速的占有传媒市场，但是经过高速度增长以后，发展的潜力将大大减弱。统计表明， 00 年底，我国的电视覆盖率已达 . ％，人均收视时间稳定在每天 小时左右，相对属于发展的成熟期，稳定增长将是今后的发展趋势；另一方面， 00 年我国电视广告营业额为 亿人民币，而美国当年电视广告营业额却达 000亿美元，这是一个相当大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，从这个角度来看，我国的电视广告还有很大的发展空间。但是，要把这种发展的可能性变成现实，对我国电视工作者来讲还有很长的路要走，还有很艰巨的工作要做，这些工作包括，解决电视广告制作周期长、成本高的问题，电视广告一闪而过，难以查阅的问题，运作机制的改革问题，数字化电视的发展问题，以及制作手段多样化问题等。
另据数据表明，中国虽然拥有 00多个国家级、省级和其它电视频道，但其中 0％～ 0％的营业额都集中在央视， ％以上又集中在央视一套的黄金时段，而且 00 年这种趋势还将继续扩大。 00 年央视黄金时段招标额达到创纪录的 亿元，比上年增长 %.这是和央视的受众覆盖率及其知名度成正比的，和其它电视台相比，有着无与伦比的优势，而且这种态势还将继续保持甚至扩大，难以改变，这与电视媒体间的受众覆盖面相互交叉的特点有必然的联系。省台等地方台只有在节目特色上有独到之处，有自己的拳头产品，才会在今后的竞争中争取到相应的份额。
.报纸媒体有广告经营优势，农村市场广阔，都市报发展空间较大。
报纸虽然是传统媒体，但是其拥有较为广大的有阅读习惯的读者，便于查阅，可以充当分析资料，广告发布方便快捷，广告价格较为低廉以及对广告商的反馈作用的特点，再加上它拥有广阔的城市生活资料信息的广告市场，在面对着新媒体如电视、网络的巨大冲击下，保证了它应有的市场份额，这些都从其发展速度和所占的市场份额中表现了出来。独立新闻和媒体公司总裁兼世界报业协会 一副会长欧瑞利在一次大会上发言时认为，报纸刊登的广告更准确、范围更广、可信程度更高，对日常生活提供更有用的信息，作用持续的时间也更长，含有更多的知识性，给人的印象也更深刻，当人们变得更富裕的时候，他们对报纸的需求也随之增加。
就我国目前的报业市场来看， 00 年报纸总印数为 . 亿份，如果按总人口 亿计算的话，每千人拥有报纸为 . 份，而联合国教科文组织公布的数据，早在 年世界每千人平均拥有的日报就达 份，这说明我国的人均报纸拥有量离世界平均水平还有较大的差距。但是，中国的农村广大，农民所占人口比例很大，农村人口的报纸拥有量又极低，如果除去农村人口的话，我国城镇人口的报纸拥有量已比较高，已无太大的发展空间。因此，报纸媒体最广阔的待开发的市场是农村，是广大逐渐富裕起来的农民。假如农民的报纸占有量达到城市一半的话，我国的报纸发行总量将会比现在翻一番。
近些年来，我国报业市场的一个最大亮点是包括晚报、早报、时报、都市报在内的城市市民为服务对象的都市报发展极为迅速，已占领整个报业市场的接近 0％的广告市场份额，到现在为止，其所占份额还在扩大。这表明，都市报已成为报纸媒体中最重要的广告媒体，都市报的广告规模在很大程度上决定着整个报纸业的广告规模。这种现象的出现和我国城市经济的高速发展，城市人口的迅猛增长，读者经济意识的不断增强，为都市报提供了广大的读者群和广阔的分类广告市场相一致、相协调的，报纸的所有在广告发布方面的优势都在都市报中体现了出来。
.其它媒体中，网络媒体方兴未艾，将后来居上
杂志媒体由于其周期长，发行量小，在我国有很大影响的杂志较少，广告份额所占比例很小，事实上，很多的杂志社由于发行量小，广告收入少而出现了生存困难的现象。尽管近 年来，杂志广告营业额的增长速度高于电视和报纸，但我认为主要是广告总量的提高和以前所占比例基数较小所致。从发展的态势来看，杂志媒体在未来的一段时间里，将会受益于我国广告总量的提高所带来的机会保持增长，但仍不足以在效益上有较大提高。杂志媒体的当务之急是在做好品牌，扩大发行量等自身不足上下功夫，为自己的发展赢得较大的平台。
广播媒体受电视的冲击最大。在城市，实际上已被压缩到司机等不便于看电视人群狭小的范围，在农村的受众也在缩小，其覆盖率和电视成反比，电视的覆盖率越大，广播的覆盖率越小。但是随着我国汽车的普及率越来越高，将会为广播媒体带来新的机遇，实际上，广播媒体在广告发布上也有自己的优势，在人们不便于接受其它媒体信息的情况下，提供比如交通信息、汽车服务、生活类信息等。因此，广播媒体的空间仍将保持和发展。
作为新媒体的网络，近些年在我国蒸蒸日上，一日千里。尽管到 00 年为止，网络媒体所占的广告市场份额还相当小，但其近几年的发展速度却是惊人的。数据表明， 00 年 月，中国大陆的网民总数只有 0万人，而到 00 年底，中国的家庭宽带用户逼近 000万户，以年增长率 0％以上的速度发展。CNNIC 次调查数据表明， 00 年 月底中国互联网用户已达 00万，估计到年底，用户总数将接近或超过 亿。影响力的提高，受众的迅猛增加，势必导致广告份额的增加，它将挤占其它广告经营者的份额。
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