北京报纸发行量真相
时间:2007年02月04日 作者:刘津 点击:
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从一位从事报纸发行工作的同行那里，知道了很多不为人知的发行内幕，很多已经成为圈内默认的潜规则。贴在这里。如果说目前国内还没有非常权威的报纸发行量统计机构的话，那么，我们就只好通过这种非正式渠道获取真实的信息，擦亮眼睛了。至少，对于新闻学的研究者，这一点是非常重要的——
（一）
其实关于报纸的发行量，真正的大型调查公司的年度报告还是比较准确的。比如央视索福瑞、新生代等。当然，你不能看他们临时发布的所谓“零售量调查”——这类调查很可能是某些正在搞促销的报纸“委托”调查公司进行调查的，数据当然对该媒体有利了。
大型调查公司的数据，都是采用入户抽样的方法，其调查结果是包括零售量和订阅量两个方面的总体数字，这个数字才是有效发行量的真实体现。他们都不采用单纯的“零售调查”。
从总体的真实发行量来看，北京的媒体发行量和数据为：
、北京晚报 0万 （有效 0万左右）
零售 +订阅
、北京青年报 万（有效 万左右）
零售 +订阅 0+赠阅 +外地 0
、京华时报 （有效 万左右）
零售 0+订阅
、北京晨报 （有效 万左右）
零售 +订阅
、法制晚报 （有效 万左右）
零售 +赠阅订阅
、信报 （有效 万左右）
零售 +订阅 （目前零售数量严重不真实）
、新京报 - 0（有效 - ）
零售 +订阅 +赠阅派发 -
、竞报 （有效 ）
零售派发 +赠阅派发
——以上数字上下误差率不超过 0%.
（二）
报纸发行量普遍虚假是一个不争的事实。以“传播主流价值观”、“负责报道一切”、“坚持报道真实客观”为立报原则的北京主流媒体，在发行量上信口雌黄、言过其实，已经成为“潜规则”甚至“显规则”，真是没有《新闻法》的中国媒体的共同尴尬。
无论是主动还是被动，无论是出于市场竞争压力更好地忽悠广告商，还是仅仅在网上搅和一下，过过嘴瘾，或者被报社授意捉刀在网络论坛中散布虚假信息。这些都应该在中国媒体的“耻辱柱”上铭记。
发行量掺水的主要手段：
（ ） 信口胡说，扰乱视听。
反正“我是流氓我怕谁”——谁也拿不出证据。其代表人物大多是新入市的媒体，如《新京报》说过 0万份，《竞报》说过 0万份。其实他们历史上也从来没有达到过这个数字。他们的宗旨是：谎言重复千遍就是真理。
当然，《新京报》和《竞报》的情况不同，新京的市场反馈很差，业内口碑好，这可能与其在内容设计上走“高端”定位有关。《竞报》则纯属没有办法：市场比较饱和，内容、资金、规模、人才、资源和别人比都没有优势，算了，忽悠吧。
参考真实数字：《新京报》印刷量 至 0万， 至 万有效发行量。其中大约零售 万，订阅 万，赠阅派发 至 万（其中有 - 万完全就是白扔）。
但是，《新京报》敢于号称几十万，也体现了报社高层的魄力和基层的执著。其发行优势是：内容叫好，发行员管理好，市场促销和派发京城一流，方法到位、出新，最难得的是从创刊至今一年半了，仍象创刊时一样执著，坚持不懈地促销和公关。如果是意志脆弱、好高骛远的北方人来做，早就歇菜了。新京报做事精神令人起敬，对发行量（包括广告量）的吹嘘却到了无耻的地步。
参考真实数字：《竞报》印刷量不足 万，有效发行量 万。其中，零售派发 万，有效率不足一万，赠阅派发 万，有效率大约 万。
这家报纸本来以资源独特为起家的出发点，以为借奥运之势在中国可以获得特权。没想到不仅没能以“奥运”命名，而且丧失了资源优势。政治产物，政府支持，扛着吧。
掺水的主要手段：
（ ） 印刷量冒充发行量，大量报纸进入废品收购站。
其代表大多是零售市场受阻的媒体，如《法制晚报》创刊后，《北京晚报》采取了此策略，《京华时报》创刊后，《信报》、《晨报》也如法炮制。报社压指标，印厂要公证，发行部就报虚数，卖出一份报纸挣0. 至0. 元，卖不出去把报纸当废品卖也能挣一两分钱。
参考真实数字：
、北京晚报印刷量 0万，有效发行 0万左右。其中，零售 万+订阅 万中，零售有 - 0万的报纸卖不出去。
信报印刷量 万至 0万，有效发行量 万左右。其中订阅 万份左右，零售印刷量的 万中，至少 / 是卖不出去的。
北京晨报印刷量 万左右，有效发行量 万左右。如果没有 万份的订户，晨报早就寿终正寝了，晨报零售的 万份中，至少 万是被发行站长们卖了废品。北京卖废品的报纸中，晨报是最早开始的。现在，主要采用这种做法的，是信报和北京晚报。当然，这种情况之所以出现，有以下原因： ）发行员卖不掉报纸，为了拿提成被迫为之； ）发行官为了要业绩、捞好处而出此下策。
掺水的主要手段
（ ）用一天的发行量冒充全部发行量。
比如北京晚报号称发行百万、北京晨报号称 万，都是多年前的 . 事件发生后 月 日一天的发行量。至于新创刊的报纸，将创刊当天印的几十万报纸（其中十多万都是多印的）号称为一段时间的发行量，更是十分常见。
掺水的主要手段
（ ）将零售量和发行量（零售＋订阅）混为一谈，夸大发行量给读者的印象。
这种现象在京华时报、新京报、法制晚报都采用过。其实，北京的媒体中，北晚、北青、北晨的订阅量都是过 0万级的，尤其北青，订阅量是零售量的 0倍以上，但是，由于零售量小，时常被一些零售量较大（或者零售活动比较多）的新报纸“欺负”。
真实的情况是，北京零售量过 0万的媒体只有北晚、京华时报、法晚；订阅量过 0万的媒体有北青、北晚、北晨和北京日报。其它的报纸都是个位数发展。
原文地址：http://column.bokee.com/ 0 .html
来源:bokee
（一）
其实关于报纸的发行量，真正的大型调查公司的年度报告还是比较准确的。比如央视索福瑞、新生代等。当然，你不能看他们临时发布的所谓“零售量调查”——这类调查很可能是某些正在搞促销的报纸“委托”调查公司进行调查的，数据当然对该媒体有利了。
大型调查公司的数据，都是采用入户抽样的方法，其调查结果是包括零售量和订阅量两个方面的总体数字，这个数字才是有效发行量的真实体现。他们都不采用单纯的“零售调查”。
从总体的真实发行量来看，北京的媒体发行量和数据为：
、北京晚报 0万 （有效 0万左右）
零售 +订阅
、北京青年报 万（有效 万左右）
零售 +订阅 0+赠阅 +外地 0
、京华时报 （有效 万左右）
零售 0+订阅
、北京晨报 （有效 万左右）
零售 +订阅
、法制晚报 （有效 万左右）
零售 +赠阅订阅
、信报 （有效 万左右）
零售 +订阅 （目前零售数量严重不真实）
、新京报 - 0（有效 - ）
零售 +订阅 +赠阅派发 -
、竞报 （有效 ）
零售派发 +赠阅派发
——以上数字上下误差率不超过 0%.
（二）
报纸发行量普遍虚假是一个不争的事实。以“传播主流价值观”、“负责报道一切”、“坚持报道真实客观”为立报原则的北京主流媒体，在发行量上信口雌黄、言过其实，已经成为“潜规则”甚至“显规则”，真是没有《新闻法》的中国媒体的共同尴尬。
无论是主动还是被动，无论是出于市场竞争压力更好地忽悠广告商，还是仅仅在网上搅和一下，过过嘴瘾，或者被报社授意捉刀在网络论坛中散布虚假信息。这些都应该在中国媒体的“耻辱柱”上铭记。
发行量掺水的主要手段：
（ ） 信口胡说，扰乱视听。
反正“我是流氓我怕谁”——谁也拿不出证据。其代表人物大多是新入市的媒体，如《新京报》说过 0万份，《竞报》说过 0万份。其实他们历史上也从来没有达到过这个数字。他们的宗旨是：谎言重复千遍就是真理。
当然，《新京报》和《竞报》的情况不同，新京的市场反馈很差，业内口碑好，这可能与其在内容设计上走“高端”定位有关。《竞报》则纯属没有办法：市场比较饱和，内容、资金、规模、人才、资源和别人比都没有优势，算了，忽悠吧。
参考真实数字：《新京报》印刷量 至 0万， 至 万有效发行量。其中大约零售 万，订阅 万，赠阅派发 至 万（其中有 - 万完全就是白扔）。
但是，《新京报》敢于号称几十万，也体现了报社高层的魄力和基层的执著。其发行优势是：内容叫好，发行员管理好，市场促销和派发京城一流，方法到位、出新，最难得的是从创刊至今一年半了，仍象创刊时一样执著，坚持不懈地促销和公关。如果是意志脆弱、好高骛远的北方人来做，早就歇菜了。新京报做事精神令人起敬，对发行量（包括广告量）的吹嘘却到了无耻的地步。
参考真实数字：《竞报》印刷量不足 万，有效发行量 万。其中，零售派发 万，有效率不足一万，赠阅派发 万，有效率大约 万。
这家报纸本来以资源独特为起家的出发点，以为借奥运之势在中国可以获得特权。没想到不仅没能以“奥运”命名，而且丧失了资源优势。政治产物，政府支持，扛着吧。
掺水的主要手段：
（ ） 印刷量冒充发行量，大量报纸进入废品收购站。
其代表大多是零售市场受阻的媒体，如《法制晚报》创刊后，《北京晚报》采取了此策略，《京华时报》创刊后，《信报》、《晨报》也如法炮制。报社压指标，印厂要公证，发行部就报虚数，卖出一份报纸挣0. 至0. 元，卖不出去把报纸当废品卖也能挣一两分钱。
参考真实数字：
、北京晚报印刷量 0万，有效发行 0万左右。其中，零售 万+订阅 万中，零售有 - 0万的报纸卖不出去。
信报印刷量 万至 0万，有效发行量 万左右。其中订阅 万份左右，零售印刷量的 万中，至少 / 是卖不出去的。
北京晨报印刷量 万左右，有效发行量 万左右。如果没有 万份的订户，晨报早就寿终正寝了，晨报零售的 万份中，至少 万是被发行站长们卖了废品。北京卖废品的报纸中，晨报是最早开始的。现在，主要采用这种做法的，是信报和北京晚报。当然，这种情况之所以出现，有以下原因： ）发行员卖不掉报纸，为了拿提成被迫为之； ）发行官为了要业绩、捞好处而出此下策。
掺水的主要手段
（ ）用一天的发行量冒充全部发行量。
比如北京晚报号称发行百万、北京晨报号称 万，都是多年前的 . 事件发生后 月 日一天的发行量。至于新创刊的报纸，将创刊当天印的几十万报纸（其中十多万都是多印的）号称为一段时间的发行量，更是十分常见。
掺水的主要手段
（ ）将零售量和发行量（零售＋订阅）混为一谈，夸大发行量给读者的印象。
这种现象在京华时报、新京报、法制晚报都采用过。其实，北京的媒体中，北晚、北青、北晨的订阅量都是过 0万级的，尤其北青，订阅量是零售量的 0倍以上，但是，由于零售量小，时常被一些零售量较大（或者零售活动比较多）的新报纸“欺负”。
真实的情况是，北京零售量过 0万的媒体只有北晚、京华时报、法晚；订阅量过 0万的媒体有北青、北晚、北晨和北京日报。其它的报纸都是个位数发展。
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