欲造市场先造概念
时间:2007年02月04日 作者:徐太礼 点击:
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概述
概念是思维的基本形式之一，反映事物的一般的本质的特征。企业在创造市场的前提就要先创造概念。如果一个概念都提不出来，那用户就不知道你是卖什么的。例如海尔的“全数字全媒体彩电”概念，推出之后很多人包括其他生产厂家都进行抨击，但是这个产品通过了有关部门的鉴定。虽然“全媒体”概念不一顶确切，但这一概念的提出明显是一种划分市场行为，当海尔老总张瑞敏到香港时，在《亚洲周刊》举行的晚会上，凤凰台节目主持人杨润搞了一个采访，当时去的还有《亚洲周刊》的副总编。这位副总编说：“我和海尔过去没有接触，就是这么一两天接触，我感到海尔这个企业有希望，为什么？因为这个企业有概念。”
对于一个产品，产品概念实际上也是产品的卖点，是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者最重要的信息。所以说：一个好的产品概念不仅可以使你的产品和其它的产品区别开来，而且对产品传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。相反，缺乏好的概念往往会给产品带来致命的伤害。
提出产品的概念的目的是要给消费者留下深刻的印象，它可以是一句广告语，比如娃哈哈的“吃饭就是香“乐百氏的”订层净化“农夫山泉的：有点甜”和千岛湖的“源头活水”。海飞丝的“去除头屑烦恼。”海五金樽的“ 二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称和商标里。如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有有屑、营养、使头发更黑的更亮的功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心目中留下深刻的印象，自然就无法打动消费者。
新产品上市能否找到恰当的概念，是能否达到产品畅销，建立品牌的重要方面。所谓“概念”无非是指商品具备了前所未有，别出心裁与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品带来的。另一方面，是通过营销策划人的想象力，创造力“无中生有”的。无论从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受，认同的利益和效用，就能达到产品畅销，建立品牌的目的。
如何创造概念？
创造概念要有三个步聚
⒈产品的目标市场定位，要根据消费者需要，竞争对手等一系列情况，确定出产品的真正消费群。有没有一个准确的市场定位，是能否创造出恰当概念的重要基础。
⒉寻找消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用，利益之所在；产品的品牌、质量、特色等；产品的服务、维修、保证等。
⒊提炼概念。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化概念，并准确地以一种丰满有力能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注。接受直至于忠诚。
概念提念的思路
对于消费者的需求是各种各样的。并且也是在不断的发展和变化的，因此产品上市提炼概念也是各种各样的，最常规的有下面几种思路提念概念。
⒈引用权威言论，权威发表的文章如海尔“记时洗”热水，以卖点“高科技，伴您节电还方便。”
⒉品质、功能、方便等方面的概念，如日本的SHARP收录机以其具有电脑功能方便灯消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。
⒋价格方面概念，如“五元店”。
⒌服务方面的概念，如海尔服务提出的“三全快乐”服务。
⒍卖形象、卖时尚、卖品牌方面的概念。
⒎感受方面的概念。
⒏情感、公益方面的概念。
概念开发的原则
⒈明白卖什么，这点很重要我们现在很多企业的老板都还不明白自己到底在卖什么，尤其是服务行业，包括我们不多的广告服务公司，有钱就做，有业务就接，结果自己都搞糊涂自己到底是做什么，只能给自己一个没概念的定位，综合性公司。
⒉要有准确的市场定位，市场是产品的最终归宿，如果定位不准确如好女嫁错男，好男入错行，结果自然不理想。
⒊要有好的创意
概念的提出，不仅要新颖，而且要符合社会习惯，人们的思维方式。
⒋概念要有正确的表达，好的概念一定要有准确、到位的语言来表达出来，否则如满腹经纶的哑巴。很难做到知识传达的时效性。
⒌从消费者的需求出发，需求永远是刺激企业前进的动力，有需才有求，消费者不需求的产品，虽然有很多好的概念也不可能在市场上获得成功。所以要提倡我们先做正确的事再去正确的做事。
⒍要有好的地域性，人群共知性与历史延展性，“上得厅堂，下得厨房”好的概念应该具有良好的地域适应性，人群共知性与历史延展性。
⒎要有长期的投资而不是短期的炒作，有些企业缺乏市场战略性规则而导致经商的短视症，再加上盲目的炒作，在短期内可能给企业带来可观的收益，但是从长远来看，只能是“搬石头砸自己的脚”。甚至造成市场竞争混乱，无序发展，从而导致恶性循环。
⒏产品的特性。
⒐消费概念应具有前瞻性。
⒑产品全称要贴近消费者心理。
概念是思维的基本形式之一，反映事物的一般的本质的特征。企业在创造市场的前提就要先创造概念。如果一个概念都提不出来，那用户就不知道你是卖什么的。例如海尔的“全数字全媒体彩电”概念，推出之后很多人包括其他生产厂家都进行抨击，但是这个产品通过了有关部门的鉴定。虽然“全媒体”概念不一顶确切，但这一概念的提出明显是一种划分市场行为，当海尔老总张瑞敏到香港时，在《亚洲周刊》举行的晚会上，凤凰台节目主持人杨润搞了一个采访，当时去的还有《亚洲周刊》的副总编。这位副总编说：“我和海尔过去没有接触，就是这么一两天接触，我感到海尔这个企业有希望，为什么？因为这个企业有概念。”
对于一个产品，产品概念实际上也是产品的卖点，是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者最重要的信息。所以说：一个好的产品概念不仅可以使你的产品和其它的产品区别开来，而且对产品传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。相反，缺乏好的概念往往会给产品带来致命的伤害。
提出产品的概念的目的是要给消费者留下深刻的印象，它可以是一句广告语，比如娃哈哈的“吃饭就是香“乐百氏的”订层净化“农夫山泉的：有点甜”和千岛湖的“源头活水”。海飞丝的“去除头屑烦恼。”海五金樽的“ 二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称和商标里。如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有有屑、营养、使头发更黑的更亮的功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心目中留下深刻的印象，自然就无法打动消费者。
新产品上市能否找到恰当的概念，是能否达到产品畅销，建立品牌的重要方面。所谓“概念”无非是指商品具备了前所未有，别出心裁与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品带来的。另一方面，是通过营销策划人的想象力，创造力“无中生有”的。无论从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受，认同的利益和效用，就能达到产品畅销，建立品牌的目的。
如何创造概念？
创造概念要有三个步聚
⒈产品的目标市场定位，要根据消费者需要，竞争对手等一系列情况，确定出产品的真正消费群。有没有一个准确的市场定位，是能否创造出恰当概念的重要基础。
⒉寻找消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用，利益之所在；产品的品牌、质量、特色等；产品的服务、维修、保证等。
⒊提炼概念。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化概念，并准确地以一种丰满有力能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注。接受直至于忠诚。
概念提念的思路
对于消费者的需求是各种各样的。并且也是在不断的发展和变化的，因此产品上市提炼概念也是各种各样的，最常规的有下面几种思路提念概念。
⒈引用权威言论，权威发表的文章如海尔“记时洗”热水，以卖点“高科技，伴您节电还方便。”
⒉品质、功能、方便等方面的概念，如日本的SHARP收录机以其具有电脑功能方便灯消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。
⒋价格方面概念，如“五元店”。
⒌服务方面的概念，如海尔服务提出的“三全快乐”服务。
⒍卖形象、卖时尚、卖品牌方面的概念。
⒎感受方面的概念。
⒏情感、公益方面的概念。
概念开发的原则
⒈明白卖什么，这点很重要我们现在很多企业的老板都还不明白自己到底在卖什么，尤其是服务行业，包括我们不多的广告服务公司，有钱就做，有业务就接，结果自己都搞糊涂自己到底是做什么，只能给自己一个没概念的定位，综合性公司。
⒉要有准确的市场定位，市场是产品的最终归宿，如果定位不准确如好女嫁错男，好男入错行，结果自然不理想。
⒊要有好的创意
概念的提出，不仅要新颖，而且要符合社会习惯，人们的思维方式。
⒋概念要有正确的表达，好的概念一定要有准确、到位的语言来表达出来，否则如满腹经纶的哑巴。很难做到知识传达的时效性。
⒌从消费者的需求出发，需求永远是刺激企业前进的动力，有需才有求，消费者不需求的产品，虽然有很多好的概念也不可能在市场上获得成功。所以要提倡我们先做正确的事再去正确的做事。
⒍要有好的地域性，人群共知性与历史延展性，“上得厅堂，下得厨房”好的概念应该具有良好的地域适应性，人群共知性与历史延展性。
⒎要有长期的投资而不是短期的炒作，有些企业缺乏市场战略性规则而导致经商的短视症，再加上盲目的炒作，在短期内可能给企业带来可观的收益，但是从长远来看，只能是“搬石头砸自己的脚”。甚至造成市场竞争混乱，无序发展，从而导致恶性循环。
⒏产品的特性。
⒐消费概念应具有前瞻性。
⒑产品全称要贴近消费者心理。
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