网络熊猫王国营销战略规划
时间:2007年02月04日 作者:田华 点击:
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世纪企业必须具备三个条件：具有世界级的品牌，能适应外部市场变化的内部组织机构，具有网上营销能力。——达沃斯世界经济论坛宣言
一节 从网络营销环境中寻找契机
一、网络营销环境
（一）网络营销内容和特点
、 网络营销的产生
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
Internet的发展是网络营销产生的技术基础
市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
IT技术引发的时空观念的变化
信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。
市场信息传播模式的变化
（ ）．双向的信息传播摸式
（ ）、推拉互动的信息供需模式
（ ）．多媒体信息传播模式
市场性质的变化
（ ）．生产厂商和消费者的直接网上交易
（ ）．市场的多样化、个性化和时变化
（ ）．市场细分的彻底化
（ ）．商品流通和交易方式的改变
消费者概念和行为的变化
（ ）．消费者从大众中分离
（ ）．消费者直接参与生产和商业流通循环
（ ）．大范围的选择和理性的购买
（二）网络营销的发展现状
我国网络营销的现状：
a 大多数企业还处在初步的认识阶段；
b 企业缺乏需求，人才和资金；
c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；
d 潜力巨大；
e 以阿里巴巴（B-B）、淘宝（B-C）为旗舰的中国网络营销正在蓬勃崛起。
网络营销面临的问题：
a、国际性的三大难题（网络安全、税收问题、商业习惯
b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）
二、服从于市场的网络营销
网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
网络营销与传统营销区别是基于网络本身特性和消费者的个性回归。是非常特质化的直复营销、软营销和网络整合营销。
网络营销仍然只是营销的一种形式，仍然遵循以顾客为核心的 C原则。提高客户的满意度成为网络营销的核心内容：
、信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；
、网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；
、网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；
、个性化消费
三、网络熊猫王国的目标客户
根据以往我们对卧龙熊猫王国的游客分析，网络熊猫王国的目标客户包括科研工作者、环保主义者、大熊猫及野生动物的热爱者、包括部分经销商。他们大都经济条件宽裕、较理智型消费、偏重科学而非广告，相对集中于境外发达国国家和中国的反珠江三角洲地区，系较早接触网络的人群，使用网络较为熟悉或专业。（具体分析略）
四、网络营销机会点
、基于数字九寨的经验，我们可以在网络熊猫王国的技术、营销规划的适应性和操作性做得更完善；
、基于大熊猫及栖息地资源的垄断性，我们可以做的更差异化；
、基于最近国家对电子商务、网络保护相关的法律法规及政策的日益完善，我们会用更保障的政策支持和外围环境；
、我们的目标客户大都能接受网络营销和较熟练操作网络。
二节 网络营销战略分析
随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化。为提供更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现公司关于网络熊猫王国产业发展的战略目标，特制定相应的网络营销战略。
一、网络营销战略目标
根据网络营销战略目标的一般分类，结合我们公司的实际情况，网络熊猫王国产业的网络营销战略目标需要实现包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，包括卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。
二、网络营销战略分析
（一）顾客关系的再造 在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，大家都站在一条起跑线上，通过网 走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
.提供在线“免费”服务策略。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段，我们可以以会员制向顾客“免费”提供相关服务，比如购买我们的线下文化产品、旅游产品即可成为我们的会员，享受相关的会员特权等。
.组建与大熊猫相关的网络俱乐部服务策略。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。比如我们可以成立旅游纪念品的（B-B、B-C、C-C的）俱乐部、大熊猫认养的网络俱乐部（通过 S平台及时分享已认养的大熊猫、拟认养的大熊猫资讯）、科考网络俱乐部（通过可靠信息分享促进相互交流）等专题网络俱乐部。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于会员一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略
（二）定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。让我们的网络会员，一进入即可分享到专门为自己设计的网络信息，其内容基本上是他需要并感兴趣的。这个服务，是根据会员事先提供的需求所决定。包括个性化的消费需求。
（三）建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，可以采取以下两种方式：
.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网 的可见度，能向更多的访问者展示企业的网 内容。比如说：一我们的科考产品与知名的户外运动服装之间的链接，在购买科考或服装的同时可以分享服装或科考的信息等。
.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。我们不妨与国内、行业内功能较强大的搜索引擎交互链接，给我们的访问者提供强大的信息支持，满足他们近乎所有的信息搜索。
（四）网络营销竞争战略分析
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。这些外部威胁和机会有：新的进入者可能威胁、中间商要价能力、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。
.成本领先战略。通过进行技术自主研发，产品自主组织（商品合作开发或授权开发、授权生产、授权经销）等方式，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
.差异战略。我们所提供的野生大熊猫及其栖息地资源、世界最一流的大熊猫科研及保护信息资源是世界上绝无仅有的和绝对差异化的。
.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络
.目标聚集战略。我们的营销目标锁定热爱大熊猫的人群，满足人们观赏和帮助大熊猫的愿望。聚集在提供野生大熊猫资讯包括认养资讯、大熊猫旅游纪念品消费及大熊猫栖息地科考服务。
网
一节 从网络营销环境中寻找契机
一、网络营销环境
（一）网络营销内容和特点
、 网络营销的产生
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
Internet的发展是网络营销产生的技术基础
市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
IT技术引发的时空观念的变化
信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。
市场信息传播模式的变化
（ ）．双向的信息传播摸式
（ ）、推拉互动的信息供需模式
（ ）．多媒体信息传播模式
市场性质的变化
（ ）．生产厂商和消费者的直接网上交易
（ ）．市场的多样化、个性化和时变化
（ ）．市场细分的彻底化
（ ）．商品流通和交易方式的改变
消费者概念和行为的变化
（ ）．消费者从大众中分离
（ ）．消费者直接参与生产和商业流通循环
（ ）．大范围的选择和理性的购买
（二）网络营销的发展现状
我国网络营销的现状：
a 大多数企业还处在初步的认识阶段；
b 企业缺乏需求，人才和资金；
c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；
d 潜力巨大；
e 以阿里巴巴（B-B）、淘宝（B-C）为旗舰的中国网络营销正在蓬勃崛起。
网络营销面临的问题：
a、国际性的三大难题（网络安全、税收问题、商业习惯
b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）
二、服从于市场的网络营销
网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
网络营销与传统营销区别是基于网络本身特性和消费者的个性回归。是非常特质化的直复营销、软营销和网络整合营销。
网络营销仍然只是营销的一种形式，仍然遵循以顾客为核心的 C原则。提高客户的满意度成为网络营销的核心内容：
、信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；
、网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；
、网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；
、个性化消费
三、网络熊猫王国的目标客户
根据以往我们对卧龙熊猫王国的游客分析，网络熊猫王国的目标客户包括科研工作者、环保主义者、大熊猫及野生动物的热爱者、包括部分经销商。他们大都经济条件宽裕、较理智型消费、偏重科学而非广告，相对集中于境外发达国国家和中国的反珠江三角洲地区，系较早接触网络的人群，使用网络较为熟悉或专业。（具体分析略）
四、网络营销机会点
、基于数字九寨的经验，我们可以在网络熊猫王国的技术、营销规划的适应性和操作性做得更完善；
、基于大熊猫及栖息地资源的垄断性，我们可以做的更差异化；
、基于最近国家对电子商务、网络保护相关的法律法规及政策的日益完善，我们会用更保障的政策支持和外围环境；
、我们的目标客户大都能接受网络营销和较熟练操作网络。
二节 网络营销战略分析
随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化。为提供更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现公司关于网络熊猫王国产业发展的战略目标，特制定相应的网络营销战略。
一、网络营销战略目标
根据网络营销战略目标的一般分类，结合我们公司的实际情况，网络熊猫王国产业的网络营销战略目标需要实现包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，包括卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。
二、网络营销战略分析
（一）顾客关系的再造 在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，大家都站在一条起跑线上，通过网 走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
.提供在线“免费”服务策略。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段，我们可以以会员制向顾客“免费”提供相关服务，比如购买我们的线下文化产品、旅游产品即可成为我们的会员，享受相关的会员特权等。
.组建与大熊猫相关的网络俱乐部服务策略。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。比如我们可以成立旅游纪念品的（B-B、B-C、C-C的）俱乐部、大熊猫认养的网络俱乐部（通过 S平台及时分享已认养的大熊猫、拟认养的大熊猫资讯）、科考网络俱乐部（通过可靠信息分享促进相互交流）等专题网络俱乐部。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于会员一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略
（二）定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。让我们的网络会员，一进入即可分享到专门为自己设计的网络信息，其内容基本上是他需要并感兴趣的。这个服务，是根据会员事先提供的需求所决定。包括个性化的消费需求。
（三）建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，可以采取以下两种方式：
.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网 的可见度，能向更多的访问者展示企业的网 内容。比如说：一我们的科考产品与知名的户外运动服装之间的链接，在购买科考或服装的同时可以分享服装或科考的信息等。
.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。我们不妨与国内、行业内功能较强大的搜索引擎交互链接，给我们的访问者提供强大的信息支持，满足他们近乎所有的信息搜索。
（四）网络营销竞争战略分析
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。这些外部威胁和机会有：新的进入者可能威胁、中间商要价能力、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。
.成本领先战略。通过进行技术自主研发，产品自主组织（商品合作开发或授权开发、授权生产、授权经销）等方式，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
.差异战略。我们所提供的野生大熊猫及其栖息地资源、世界最一流的大熊猫科研及保护信息资源是世界上绝无仅有的和绝对差异化的。
.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络
.目标聚集战略。我们的营销目标锁定热爱大熊猫的人群，满足人们观赏和帮助大熊猫的愿望。聚集在提供野生大熊猫资讯包括认养资讯、大熊猫旅游纪念品消费及大熊猫栖息地科考服务。
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