终端碎片化―盘中盘终结前兆
时间:2007年02月04日 作者:王健 点击:
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近日，有媒体朋友和我提到一个新的营销术语――终端碎片化，乍一听笔者摸不着头脑，不知是什么新的营销模式或者概念。在朋友的详细解释下，笔者恍然大悟，原来朋友所说的终端碎片化指的就是在一个区域市场内，出现了多头瓜分终端的状况，原先的一头垄断的格局不再。对此，笔者有几个观点想提出来和业内同仁探讨。
在探讨终端碎片化这个现象之前，笔者认为：终端碎片化这个营销新概念只是一个白酒行业竞争的一个现象，或者叫一个显著特点。它本身还不构成一个系统，还不能真正对酒类营销起到重要作用。因此，探讨终端碎片化也只是在纯营销的角度加以分析，更大层面上是对未来营销起到一个引导作用而已，希望能给酒类营销界的朋友一个提示性的作用。
其一，探讨终端碎片化的背景。产业特制、产业转型、行业下滑、竞争加剧是白酒行业现状。和啤酒不一样，白酒行业是一个典型的社会功能大于自然功能的物质。这就是啤酒行业在出现大规模的资本整合，而白酒企业区域化程度加深的缘故。消费潮流与白酒产业的特性相矛盾直接导致整个产业的下滑。白酒产业这块大蛋糕正呈现出缩水的现状导致了竞争的加剧。从这个层面上看，终端碎片化其实是红海竞争的产物。
其二，探讨终端碎片化的成因。一种模式可以复制。终端碎片化的成因，从很大程度上笔者认为是模式复制化的产物。在以渠道为王转为终端为王的营销思路后，占据对销售具有临门一脚的终端，对酒类企业来说，无外乎是重中之重的营销战略。因此，盘中盘的营销模式顺势而出。盘中盘的核心是资源有效配置，小盘带动大盘。当一种模式在刚刚创建，并且被营销领先的企业率先使用的时候，垄断就会出现。这就会出现之前所说的“口子窖攻城略地”的营销神话。当一种模式成熟之后，这种垄断格局就将被打破。在全国范围内，众多的地产品牌不能占据“小盘”，但在自己大大本营这个小盘内，地产品牌完全可以集中资源，抓住“小盘”。很自然，在特定区域内，终端碎片化便会出现。口子窖西安市场风光不在，南京市场出现徽酒和苏酒多头瓜分市场便不足为奇。
其三，探讨终端碎片化的发展方向。终端碎片化是盘中盘模式终结的前兆，笔者认为：白酒营销下的“终端”我们需要重新定义。即要以建立“目标消费者心智整合化”为终极目标。终端碎片化只是一个现象，它破坏的是渠道完整性。白酒企业营销的终极目标是建立自己品牌在消费者心目中的地位。培育消费者美誉度和忠诚度，在这个前提下，终端碎片化将不会影响到企业营销战略。目前，很多企业已经着手建立自己的消费者心智整合化。江苏今世缘、安徽口子窖的营销战略也逐步向这方面转移。
其四，如何应对终端碎片化。当然，白酒消费中消费者受到终端、以及渠道的影响大的特性决定了终端碎片化对企业的影响。对于垄断者来说，根本之道是建立以消费者基础之上的品牌壁垒；当然，建立渠道与终端的封闭性是有效解决终端碎片化的方法，譬如排他性协议。而对于进攻者来说，充分利用垄断者终端缝隙来做文章。笔者在河北服务一家中小地产白酒品牌也是采取这种方法，碎片化石家庄终端。通过和竞争对手的优秀业务员建立关系，通过其关系向进入壁垒相对较高的A类餐饮终端。胆大、优秀的业务员也很愿意充分利用自身的资源，实现自己的物质和精神价值。再次，外延化终端也是中小白酒企业成功之道，通过对终端有影响辐射作用的外延终端的操作，譬如团购市场、酒店终端附近的名烟名酒店，以此带动终端的销售。
从市场竞争的角度分析。市场竞争终极目标追求的是和谐统一，三分天下有其一是营销的最高境界，垄断本身就不是完全市场化的产物。大到全国市场，小到区域终端市场，一个企业想完全站稳垄断地位是不现实的，只是这个竞争格局没有被打破而已，这就是市场经济规律所在。正如，五粮液所倡导的和谐统一的完美境界，各区域地产品牌将营销触角收缩，整合营销资源终端运作区域市场一样，其实这也是全国范围内的“市场碎片化”。
作者简介：王健，方徳智业（北京/安徽）营销机构/安徽众诚企业管理咨询客户群总监。实战派营销人。其先后任职于金鹃国际广告公司、北京盛初国际广告公司。曾先后服务的客户有：口子窖全国市场拓展整合营销传播、湖北黄鹤楼酒新品上市全程策划、陕西太白酒业整合市场营销策划暨太白大手笔酒全国推广、湖北白云边酒整合营销（区域经理以及区域经销商）培训、河南月山啤酒品牌提升及本埠市场提升、河北味道府酒业品牌提升及石家庄战略性市场拓展、河北羊羔美酒全国市场推广策略、湖北三皮罐饮品上市全案策划、四川泸州醇全国招商策划及成都样板市场建立、徽文化使者――小雨工艺品全国招商战略规划、小儿百贝止咳糖浆北京市场启动整合代理等。欢迎与作者沟通观点：wangjian @hotmail.com
在探讨终端碎片化这个现象之前，笔者认为：终端碎片化这个营销新概念只是一个白酒行业竞争的一个现象，或者叫一个显著特点。它本身还不构成一个系统，还不能真正对酒类营销起到重要作用。因此，探讨终端碎片化也只是在纯营销的角度加以分析，更大层面上是对未来营销起到一个引导作用而已，希望能给酒类营销界的朋友一个提示性的作用。
其一，探讨终端碎片化的背景。产业特制、产业转型、行业下滑、竞争加剧是白酒行业现状。和啤酒不一样，白酒行业是一个典型的社会功能大于自然功能的物质。这就是啤酒行业在出现大规模的资本整合，而白酒企业区域化程度加深的缘故。消费潮流与白酒产业的特性相矛盾直接导致整个产业的下滑。白酒产业这块大蛋糕正呈现出缩水的现状导致了竞争的加剧。从这个层面上看，终端碎片化其实是红海竞争的产物。
其二，探讨终端碎片化的成因。一种模式可以复制。终端碎片化的成因，从很大程度上笔者认为是模式复制化的产物。在以渠道为王转为终端为王的营销思路后，占据对销售具有临门一脚的终端，对酒类企业来说，无外乎是重中之重的营销战略。因此，盘中盘的营销模式顺势而出。盘中盘的核心是资源有效配置，小盘带动大盘。当一种模式在刚刚创建，并且被营销领先的企业率先使用的时候，垄断就会出现。这就会出现之前所说的“口子窖攻城略地”的营销神话。当一种模式成熟之后，这种垄断格局就将被打破。在全国范围内，众多的地产品牌不能占据“小盘”，但在自己大大本营这个小盘内，地产品牌完全可以集中资源，抓住“小盘”。很自然，在特定区域内，终端碎片化便会出现。口子窖西安市场风光不在，南京市场出现徽酒和苏酒多头瓜分市场便不足为奇。
其三，探讨终端碎片化的发展方向。终端碎片化是盘中盘模式终结的前兆，笔者认为：白酒营销下的“终端”我们需要重新定义。即要以建立“目标消费者心智整合化”为终极目标。终端碎片化只是一个现象，它破坏的是渠道完整性。白酒企业营销的终极目标是建立自己品牌在消费者心目中的地位。培育消费者美誉度和忠诚度，在这个前提下，终端碎片化将不会影响到企业营销战略。目前，很多企业已经着手建立自己的消费者心智整合化。江苏今世缘、安徽口子窖的营销战略也逐步向这方面转移。
其四，如何应对终端碎片化。当然，白酒消费中消费者受到终端、以及渠道的影响大的特性决定了终端碎片化对企业的影响。对于垄断者来说，根本之道是建立以消费者基础之上的品牌壁垒；当然，建立渠道与终端的封闭性是有效解决终端碎片化的方法，譬如排他性协议。而对于进攻者来说，充分利用垄断者终端缝隙来做文章。笔者在河北服务一家中小地产白酒品牌也是采取这种方法，碎片化石家庄终端。通过和竞争对手的优秀业务员建立关系，通过其关系向进入壁垒相对较高的A类餐饮终端。胆大、优秀的业务员也很愿意充分利用自身的资源，实现自己的物质和精神价值。再次，外延化终端也是中小白酒企业成功之道，通过对终端有影响辐射作用的外延终端的操作，譬如团购市场、酒店终端附近的名烟名酒店，以此带动终端的销售。
从市场竞争的角度分析。市场竞争终极目标追求的是和谐统一，三分天下有其一是营销的最高境界，垄断本身就不是完全市场化的产物。大到全国市场，小到区域终端市场，一个企业想完全站稳垄断地位是不现实的，只是这个竞争格局没有被打破而已，这就是市场经济规律所在。正如，五粮液所倡导的和谐统一的完美境界，各区域地产品牌将营销触角收缩，整合营销资源终端运作区域市场一样，其实这也是全国范围内的“市场碎片化”。
作者简介：王健，方徳智业（北京/安徽）营销机构/安徽众诚企业管理咨询客户群总监。实战派营销人。其先后任职于金鹃国际广告公司、北京盛初国际广告公司。曾先后服务的客户有：口子窖全国市场拓展整合营销传播、湖北黄鹤楼酒新品上市全程策划、陕西太白酒业整合市场营销策划暨太白大手笔酒全国推广、湖北白云边酒整合营销（区域经理以及区域经销商）培训、河南月山啤酒品牌提升及本埠市场提升、河北味道府酒业品牌提升及石家庄战略性市场拓展、河北羊羔美酒全国市场推广策略、湖北三皮罐饮品上市全案策划、四川泸州醇全国招商策划及成都样板市场建立、徽文化使者――小雨工艺品全国招商战略规划、小儿百贝止咳糖浆北京市场启动整合代理等。欢迎与作者沟通观点：wangjian @hotmail.com
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