文化开道 五粮神领跑白酒市场
时间:2007年02月04日 作者:舒国华 点击:
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几年前，“酒鬼”以其“神秘”的气质成功地跻身高档白酒之林；“水井坊”也得益于“天下 一坊”，能够后发制人；茅台锦绣东方、百年老店、国窖 也自不用说，依然看好；倒是拥有“中国酒业之王”称号的五粮液，多少有些尴尬，还领跑白酒中低端市场。直到新品“五粮神”的推出和热销，才得以弥补这一缺憾。并且商业与文化合璧，旨在打造中国超高档白酒 一品牌。
日前，五粮液经销商大会在宜宾五粮液集团公司的多功能厅内召开。集团党委书记、董事长王国春向全国经销商通报了五粮液 00 年品牌价值 0 亿元,集团销售收入超过 0亿元。同时，集团经过 年精心打造的超高档白酒新品“五粮神”也不负众望，在其营销中心的努力下，业绩卓著，在会上获得五粮液集团重奖,名列 家优秀品牌总经销 名。据统计，其销售业绩和市场认可度在国内高档白酒市场也处于领先地位。
对照 00 年五粮神刚进入市场不久，有媒体记者做过“许多百姓对该酒并不认可，许多还干脆抱以嗤之以鼻的态度”的调查结果，专家分析：“这与五粮神准确的市场品牌文化定位和美轮美奂的品牌形象形成的高档迷人的气质以及五粮液 00年酒文化底蕴是分不开的。”
今年 月 日，在北京举行的首届“青年华商峰会” 上，五粮神作为惟一指定用白酒，让 00多名来自美国、欧洲、新加坡及东南亚等 0多个国家和港台地区的海内外新一代青年华商领导人、跨国公司亚太领导人及全球知名商业团体负责人、著名学术机构的学者和文化界人士以及海内外主流媒体记者一品了它的风韵。
文化开道
“我们预计，在 00 年五粮神的市场销售额突破 亿元， 年内要实现产品销售额达 0亿元的目标。我们力争把五粮神塑造成为‘成功开杯酒，当然五粮神’中国 一高档白酒品牌。”五粮神营销中心执行总裁何旗如是说。
白酒本身就是一种文化的产品，高档酒更是一种文化的品位。五粮神人也充分意识到这一点，打自上市伊始，在品牌营销上就一直主打文化牌，也收到了很多意想中的效果。
00 年 0月，在沈阳，五粮神以举办首届“中国超高档白酒的市场机会与运作”论坛这种高端形式开始了它的文化营销之旅。紧接着在当年年底，在钓鱼台宾馆，以王小丫调教五粮神文化使者为开端启动了“五粮神文化使者工程”，以有别于促销小姐的文化使者来推广终端，这不仅开启了五粮神的一种全新营销模式，更是以此撬动了中国白酒传统营销模式的革命。 00 年，在全国范围内开展“醉美人”的选美大赛，以美酒醉美人，进一步展示了中国酒文化。尤其是 月 日五粮神在京城的亮相颇具匠心,以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道，以新“国粹”显新“国酒”，掀起中国超高档白酒消费的新思潮，同时也让人们将五粮神品牌深深烙印在了心中。“五粮神”与《流动的紫禁城》的合璧是水乳交融的完美诠释，中国的酒品形象将透过“五粮神”酒的不凡表现傲视中外名酒世界。
五粮神营销中心执行总裁何旗表示: 《流动的紫禁城》是公司经过千挑万选确定的品牌文化立足点，不仅呼应五粮系列酒 00年的悠久历史，也十分契合“五粮神”神韵文化的品牌内涵，以及公司“产业文化化”的经营理念。《流动的紫禁城》作为公司最终选定的品牌文化立足点，将极大地推动代表五粮液集团形象的超高端产品走向世界。在五粮神营销公司的鼎力支持下，《流动的紫禁城》将由北京始发，在 00 年开始欧洲巡演，将中国的传统文化精粹传播到世界各地。
何旗还透露， 00 年五粮神将再接再厉,整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,集中资源在短时间进行巨大的放量，产生品牌的核聚变。并计划将开展 00 年 月份“ 一届五粮神杯中国明星企业家高尔夫球锦标赛”、 00 年 月份冠名“中央电视台年度十大经济风云人物评选暨五粮神中国十大经济风云人物评选”、“大卫魔术联姻五粮神”“五粮神财富论坛”、“十万五粮神神女，五粮神文化使者走向国际”等大型公关活动，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，在超高档白酒领域一路狂奔。
超越文化
五粮神源于文化，但作为一种品牌，她却又以一种一览众山小的气势，提出了“超越的文化”这一全新理念。不仅仅包括物质的超越、精神的超越，还包括灵魂的超越。用五粮神发展部总监舒国华的话说：新品五粮神超越的文化，是“人生得意须尽欢”的潇洒，是“天子呼来不上船”的超脱，是“千金散尽还复来”的豪迈，是“欲上青天揽明月”的气魄，更是“前不见古人，后不见来者”的旷世孤寂。
五粮神有 、 、 系列，其消费群体的特征是“内敛而非沉重，时尚而非浮躁； 继承而非固守，超越而非超脱”，但每种产品都有其不同的个性文化定位。 产品的品牌定位为“超越权贵”，主要针对“顶尖的社会名流、政要”，其功能是主打形象； 产品的品牌定位为“超越神韵”，主要针对“政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群”，其功能是主打引导； 产品的品牌定位为“超越成功”，主攻“终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店”，功能是主打销量。
正如舒国华所说：“现在，白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，‘以群体为细分；以文化为基础；多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值’已成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。”
还原文化
五粮神自去年年底亮相北京市场以来，受到了普遍的关注和看好，但也有少数业内知名人士表示了“有限的乐观”。对其最大的质疑在于她是否真的是高价高质，应该给消费者一个高价位消费的理由。水井坊的“中华白酒 一坊”、舍得文化的“百斤好酒始得二斤舍得”，茅台的“够交情喝够年头的酒”、国窖 的“品味 0年历史”。高档酒应是“文物、文化、文明”合一，从目前来看，五粮神除了出自名门，好像并没多大的优势。
对此，五粮神发展部总监舒国华也给了我们一个合理的解释：“白酒不能没有文化，但文化不是皇帝的新衣，不能杜撰胡吹；更不是历史故纸堆里的只言片语，随抛随用。”
“五粮文化”自不用多言，是中国 000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，不能不让人产生无尽的遐想。而五粮液集团不断奋进所取得的成功，其背后不能不让人仿佛听到或看到过去时光音乐的流淌……新品五粮神基酒来源于五粮液集团的 三号、 八号和 九号窖池，窖池至今历史沉淀 00余年，其价值可与国家文物比美；其生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、 0 车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。
在今年首届“青年华商峰会”盛大晚宴上，五粮神作为惟一指定用白酒，以其酒体中酯香和口感恰到好处的和谐之美，最为复杂和最为独特的风味，在浓香型酒中绝无仅有的开瓶 秒之内感受到酒香四溢、沁人心脾之味道，受到与会海内外华商的称赞。事实应该是最好的说明。
作者舒国华，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：shugh@sohu.com
日前，五粮液经销商大会在宜宾五粮液集团公司的多功能厅内召开。集团党委书记、董事长王国春向全国经销商通报了五粮液 00 年品牌价值 0 亿元,集团销售收入超过 0亿元。同时，集团经过 年精心打造的超高档白酒新品“五粮神”也不负众望，在其营销中心的努力下，业绩卓著，在会上获得五粮液集团重奖,名列 家优秀品牌总经销 名。据统计，其销售业绩和市场认可度在国内高档白酒市场也处于领先地位。
对照 00 年五粮神刚进入市场不久，有媒体记者做过“许多百姓对该酒并不认可，许多还干脆抱以嗤之以鼻的态度”的调查结果，专家分析：“这与五粮神准确的市场品牌文化定位和美轮美奂的品牌形象形成的高档迷人的气质以及五粮液 00年酒文化底蕴是分不开的。”
今年 月 日，在北京举行的首届“青年华商峰会” 上，五粮神作为惟一指定用白酒，让 00多名来自美国、欧洲、新加坡及东南亚等 0多个国家和港台地区的海内外新一代青年华商领导人、跨国公司亚太领导人及全球知名商业团体负责人、著名学术机构的学者和文化界人士以及海内外主流媒体记者一品了它的风韵。
文化开道
“我们预计，在 00 年五粮神的市场销售额突破 亿元， 年内要实现产品销售额达 0亿元的目标。我们力争把五粮神塑造成为‘成功开杯酒，当然五粮神’中国 一高档白酒品牌。”五粮神营销中心执行总裁何旗如是说。
白酒本身就是一种文化的产品，高档酒更是一种文化的品位。五粮神人也充分意识到这一点，打自上市伊始，在品牌营销上就一直主打文化牌，也收到了很多意想中的效果。
00 年 0月，在沈阳，五粮神以举办首届“中国超高档白酒的市场机会与运作”论坛这种高端形式开始了它的文化营销之旅。紧接着在当年年底，在钓鱼台宾馆，以王小丫调教五粮神文化使者为开端启动了“五粮神文化使者工程”，以有别于促销小姐的文化使者来推广终端，这不仅开启了五粮神的一种全新营销模式，更是以此撬动了中国白酒传统营销模式的革命。 00 年，在全国范围内开展“醉美人”的选美大赛，以美酒醉美人，进一步展示了中国酒文化。尤其是 月 日五粮神在京城的亮相颇具匠心,以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道，以新“国粹”显新“国酒”，掀起中国超高档白酒消费的新思潮，同时也让人们将五粮神品牌深深烙印在了心中。“五粮神”与《流动的紫禁城》的合璧是水乳交融的完美诠释，中国的酒品形象将透过“五粮神”酒的不凡表现傲视中外名酒世界。
五粮神营销中心执行总裁何旗表示: 《流动的紫禁城》是公司经过千挑万选确定的品牌文化立足点，不仅呼应五粮系列酒 00年的悠久历史，也十分契合“五粮神”神韵文化的品牌内涵，以及公司“产业文化化”的经营理念。《流动的紫禁城》作为公司最终选定的品牌文化立足点，将极大地推动代表五粮液集团形象的超高端产品走向世界。在五粮神营销公司的鼎力支持下，《流动的紫禁城》将由北京始发，在 00 年开始欧洲巡演，将中国的传统文化精粹传播到世界各地。
何旗还透露， 00 年五粮神将再接再厉,整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,集中资源在短时间进行巨大的放量，产生品牌的核聚变。并计划将开展 00 年 月份“ 一届五粮神杯中国明星企业家高尔夫球锦标赛”、 00 年 月份冠名“中央电视台年度十大经济风云人物评选暨五粮神中国十大经济风云人物评选”、“大卫魔术联姻五粮神”“五粮神财富论坛”、“十万五粮神神女，五粮神文化使者走向国际”等大型公关活动，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，在超高档白酒领域一路狂奔。
超越文化
五粮神源于文化，但作为一种品牌，她却又以一种一览众山小的气势，提出了“超越的文化”这一全新理念。不仅仅包括物质的超越、精神的超越，还包括灵魂的超越。用五粮神发展部总监舒国华的话说：新品五粮神超越的文化，是“人生得意须尽欢”的潇洒，是“天子呼来不上船”的超脱，是“千金散尽还复来”的豪迈，是“欲上青天揽明月”的气魄，更是“前不见古人，后不见来者”的旷世孤寂。
五粮神有 、 、 系列，其消费群体的特征是“内敛而非沉重，时尚而非浮躁； 继承而非固守，超越而非超脱”，但每种产品都有其不同的个性文化定位。 产品的品牌定位为“超越权贵”，主要针对“顶尖的社会名流、政要”，其功能是主打形象； 产品的品牌定位为“超越神韵”，主要针对“政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群”，其功能是主打引导； 产品的品牌定位为“超越成功”，主攻“终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店”，功能是主打销量。
正如舒国华所说：“现在，白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，‘以群体为细分；以文化为基础；多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值’已成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。”
还原文化
五粮神自去年年底亮相北京市场以来，受到了普遍的关注和看好，但也有少数业内知名人士表示了“有限的乐观”。对其最大的质疑在于她是否真的是高价高质，应该给消费者一个高价位消费的理由。水井坊的“中华白酒 一坊”、舍得文化的“百斤好酒始得二斤舍得”，茅台的“够交情喝够年头的酒”、国窖 的“品味 0年历史”。高档酒应是“文物、文化、文明”合一，从目前来看，五粮神除了出自名门，好像并没多大的优势。
对此，五粮神发展部总监舒国华也给了我们一个合理的解释：“白酒不能没有文化，但文化不是皇帝的新衣，不能杜撰胡吹；更不是历史故纸堆里的只言片语，随抛随用。”
“五粮文化”自不用多言，是中国 000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，不能不让人产生无尽的遐想。而五粮液集团不断奋进所取得的成功，其背后不能不让人仿佛听到或看到过去时光音乐的流淌……新品五粮神基酒来源于五粮液集团的 三号、 八号和 九号窖池，窖池至今历史沉淀 00余年，其价值可与国家文物比美；其生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、 0 车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。
在今年首届“青年华商峰会”盛大晚宴上，五粮神作为惟一指定用白酒，以其酒体中酯香和口感恰到好处的和谐之美，最为复杂和最为独特的风味，在浓香型酒中绝无仅有的开瓶 秒之内感受到酒香四溢、沁人心脾之味道，受到与会海内外华商的称赞。事实应该是最好的说明。
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