专注成就品牌——从多普达谈起
时间:2007年02月04日 作者:张秋宇 点击:
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从国外手机品牌蜂拥而入中国市场的时候开始，白手起家的国内手机厂商就没有中止过奋起直追的努力， 00 年还一度占据了手机市场销量的半壁江山，一些国产品牌诸如波导、厦新、TCL、联想、海尔也在此过程中崛起，纷纷树立起自己的大旗，挽起胳膊与国外大牌分庭抗礼。
然而， 00 年年初以来，随着外资手机供应商在销售渠道上的长足进步及国内市场的恶性竞争加剧，各大厂商的业绩一路下滑。一些以手机为主要利润来源的上市公司纷纷发出上半年业绩预亏公告，更有一些企业退出了手机界，徒剩一团糟的债务等待处理。据统计，中国手机销量在 00 年和 00 年分别同比增长了 . %和 . %， 00 年只有 %左右，中国手机市场自此开始进入一个缓慢增长期。市场研究公司ISUPPLI的预测认为，中国手机业在未来 年需求量的年增长率将持平，每年仅增长 — %。
与此同时，国内业界却有一匹黑马于市场低迷中脱颖而出，令人刮目相看，那就是手机厂商的后起之秀——多普达。全球最小智能手机多普达 于 00 年十一前一登陆市场，就以其体积小、功能全、做工精湛等优点受到消费者的极大认同和青睐，成为全国各地最受欢迎的手机。十一之后，各地代理商纷纷追加订单，一度使得多普达公司出现断货现象。仅在国庆期间，多普达 就销售近万台。 00 年 - 月份，继 00 年提前跨越盈亏平衡点并实现千万元盈利之后，多普达手机的销售量比去年同期翻了一番，企业经营利润超过去年全年的三倍。
在当前手机市场群雄哀叹的情况下，多普达何以取得如此骄人的战绩？一个很重要的原因——专注于智能手机的高端市场。这一专注又可以分解于一系列连锁领域，包括品牌形象、消费者定位、技术等等。
多普达初创伊始，就着力于打造高端的品牌形象。 00 年 月，多普达 面市，借当红大片《英雄》宣传造势，“买多普达手机看《英雄》电影”，意在把多普达 称为英雄。多普达由此迅速窜红大江南北，一时间声名鹊起，成了智能手机的代名词。一年之后，经过长期接触，多普达又确认《英雄》当中秦始皇扮演者陈道明为代言人，缘于陈道明荧屏前后成熟稳健，睿智沉稳的形象与多普达理性、稳重、追求成功的企业风格不谋而合。同样，在选择销售渠道时，多普达偏向于在大城市设立高端店面形象，因此终端少而精。
消费者方面，多普达始终定位于成功人士和智慧、时尚的白领一族，不走产品低端路线。其各种产品在时尚、礼品市场、商务领域表现出色，广泛应用于警务、汽车、证券、广告等行业，消费者好评如潮。
技术上多普达依靠微软的Pocket PC 00 操作系统，致力于创建语音、资料服务与移动多媒体终端相结合的移动通讯平台，以成为中国无线资料通讯产品和移动通讯服务的领导者为目标。多普达手机在很多性能上都和国际大品牌诸如诺基亚大有一拼，深得信赖。
在传统手机市场趋于饱和的情况下，智能手机将是各大手机运营商看好的未来发展方向。陷入困境的波导就曾尝试以多品牌战略进军高端市场，于 00 年 月推出了面向高端商务市场的智能手机“多易随”品牌，并取得了良好的销售业绩。然而智能手机市场和销售的增长必然使其逐渐渗透中低端市场，抵制不住诱惑的多易随于是再次进入了中低端竞争的瓶颈效应的怪圈。事实上在发展初期，多普达也曾经面临高端手机市场需求不旺、产品推成出新缓慢的巨大挑战，但是，很多事，挺过来就是柳暗花明，多普达就做到了这一点，可喜的是，多普达成功了，至少在目前看来形势一片大好。现在，波导和盛大都在伸过橄榄枝与之寻求相应领域的合作机会。
多普达的成功，很大程度上缘于他理性的专注，在此，我们完全可以将其作为一个品牌典范，推而广之。在很多传统的行业，比如快速消费品，国内市场拓展空间已经比较狭窄，加之国外先进产品和管理模式的挤压，令国内企业的生存压力重重。可这并不就意味着，我们真的无路可走，最重要的，是用我们智慧的眼睛，审慎地寻找一个光明的方向，然后再去坚定地走一条正确的路线。不难发现，其实这个方向，是指引我们走向成功的关键。具体到市场，就是在市场细分之后选准目标市场。全球化的市场是如此巨大和复杂，这个市场里有着各种各样不同喜好和需求的人群，按照不同的细分标准，总能将他们划归不同的组别。我们不可能满足所有的人，但对于其中的某个小组，我们做得到，成为他们独一无二的服务者，我们也就能创造最具差异性的品牌，也因此取得独树一帜的成功。很多时候，针尖麦芒的正面交锋，尤其当对手是一个身强力壮的猛士，往往会弄到两败俱伤或是我们自己头破血流。但，对手决不会是风雨不透的圣哲，避其锋芒而独辟蹊径，则经常会巧中取胜，这也正是多普达给我们的专注成就品牌的启示。
来源：品牌经理人
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