显高羽绒服品牌策略和设计服务

 　　  　  　  　  　　一 前言
　　目前，我国服装加工水平已经得到世界名牌的认可，许多中国服装的款式、质量并不亚于国外品牌，但距离国际名牌还很长远。品牌策略及设计服务是新时期本土服装企业发展的切身需求。品牌老化是目前多数服装企业共同面临急需解决的问题,保持品牌的新颖化,年轻化在本土服装企业显得尤其的重要。
　　
　　一个成功的品牌，不仅仅是一种特定的名称、符号或设计，而是通过与时俱进的品牌策略，传递消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。
　　但令人遗憾的是，国内企业在创业、或经营管理过程中并没有给品牌策略预留出恰当的位置，许多国内服装企业都不具有足以与其他洋品牌同类商标相区别的特点，甚至为短期的利益有意冒仿，忽略商标在市场营销中对实现企业经营目标的作用．商标决策是经营决策的重要组成部分。其中商标战略(Trademark Strategy)是商标决策的核心：商标营销策略(Trademark Marketing Strategy)是合理地使用商标，以推进商品销售的手段和方略。
　　品牌策略从设计服务入手

　　规划设计前显高品牌DNA:

　　品牌名同企业同名:显高  XIANGAO

　　核心生意:羽绒服生产销售
　　为了使显高品牌文化的创立工作能更快地向着正规、稳定、健康的方向发展，我们小组成员吸收显高服饰企业的决策层领导参加，工作直接进入显高品牌文化的评估调整阶段,我们通过实地调查、收集多方反馈信息，对企业开展品牌文化的成效作出客观评价，显高并不构成真正意义上的服饰品牌，核心价值理念和品牌形象均处于混沌期，市场终端考察发现长江南北各地的档口和卖场没有完整和统一的形象识别，没有形象记忆点，经销商业表现处疲软的状态或无奈。

　　为了增加事业伙伴对显高服饰的信心和忠诚度，我们通过公正的评估找出差距、修正原品牌形象和核心价值理念，然后将品牌文化的战略提高到一个可及的层次。
　　这是大势所趋，呼声也高，也加快了对品牌重整的步伐，一个月后，我们展开了[变脸] ，俗话:名不正言不顺，我们开始更名并遵循命名、更名的原则：
　　营销：

　　·产品利益的暗示

　　·具有促销、广告、说服的作用

　　·适合品牌文化包装

　　·与企业形象互动
　　法律：

　　·具有法律的被保护性

　　·市场竞争意义上的保护和独一无二
　　语意：

　　·读音-易发音、谐音、直接联想

　　·语形-简短明了

　　·语义-肯定、乐观、时代感、易懂。
　　国际化：

　　·中、英文名称的彼此呼应；

　　·比较语言学角度的实用性。
　　我们进行系统地作业:
　　　、成立显高品牌策划专案小组，对更名进行了广泛的调查研究，考察更名的有利因素和不利因素，了解供货商、顾客、员工对更名的态度，并确定命名、更名的原则和方向。 　　  　  　  　   
　 　

 　　  　  　  　  
　　　、尝试更广泛的更名活动，推进CI导入。除了品牌策划小组头脑风暴产生的名称外，公司还在抽样人群中进行命名、更名收集资料，通过员工、顾客参与推进品牌策略。
　　　、品牌专家组对产生的名字进行分析，选出备选方案供调查和测试，最终定案。在最短的时间内进行商标查询确保这些名称的有效性；通过语意调查确认没有歧义；询问消费者对这些名称所产生的联想、记忆性、适宜性，选择出同显高相匹配的英文部分。
　　服饰品牌标识的开发围绕着英文核心部分展开创作，服饰是特殊的行业，它是引领时尚传播美的行业，保持品牌形象的时代感和新颖化非常重要，显高服饰虽然进入羽绒服行业生产已十几年，但从品牌来讲是后进入者，作为后来者要想尽快打破进入壁垒仅靠做产品是非常困难的，最有效的方法是先声夺人。因为产品优势可通过多种途径获得，诸如进一步细分市场，个性化的市场定位，新技术新材料的运用，新的功能特点，更低的制造成本等等。但整合后建立新的品牌策略，形成的强势品牌效应，是竞争对手不可效仿和比及的。我们从经营者角度挖掘品牌产品的特色和特点，品牌定位点的开发不再局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。我们选用使用者形象代言人，必须是阳光健康、时尚的，能较好地展现品牌定位和象征。期望新的品牌文化嫁接在原来积淀下来的基础上，更能体现对消费者是一种这样的态度：友好，关心呵护，体贴入微。这种关爱品牌文化表达品牌与消费者的亲密关系。 
　　显高品牌文化是经营管理工作中的核心，是企业与市场、与消费者之间的桥梁，所以我们坚持品牌策略和设计服务【品牌再设计】这项工作应该是显高企业领导亲力亲为的是头等大事，决不能推给下属。品牌策略及设计服务是一种专业性相当强的工作，也会作出方向性的策略调整，必须企业决策层作出决策并按时执行。
　　设计服务工作细则：
　　品牌识别（Brand Identity）是更本质、更内在的东西。品牌识别是其内容与形式、风格及其文字、图像和音乐的完整统一体。
　　A.标志的创新
　　   　.理念的重新定位，由原来保暖、舒适的功能性消费者利益点，结合由来文化背景，提升到精神层面来，将品牌核心口号改为: 七彩阳光 七彩生活 。
　　   　.品牌标识形象重塑，保留原有市场对显高品牌的一定知名度，沿用中文品牌名称，将拼音部分更改为:SHINECOLOR. 寓意:阳光、温暖、多彩生活。强调一种品牌文化指导下的完整品牌设计服务，让顾客对品牌元素的“心智阶梯”处于有序状态。
　　   　.重新制定符合现代品牌运作的视听满意工程，提交【品牌形象规范执行手册】一本，在一个品牌模糊到清晰、从近期到中长期的成长过程中所给予企业全方位的策划与管理。品牌计划的导入绝不是一次性的工作，如果企业没有强烈的“品牌情节”，没有强烈的品牌建设和品牌运营观念，那一切的品牌策略都是纸上谈兵，永远得不到彻底的执行。
　　B. SI店面识别形象规划，提交：【终端形象规范执行手册】一本，执行以“阳光工程”为名的专卖店管理计划。着手通路改造，统一器架，统一装修，统一经营，以激励机制号召经销商规范终端管理，为进一步的品牌计划贯彻到位奠定基础。规范终端对刺激品牌销量有着特殊意义，我们采取积极行动的措施，加快空间形象的更新速度，与竞争品牌形成终端差异，决定了成熟品牌必须有专属的空间形象，器架制作与货区陈列都要从新打造，且以一年为周期不断替代更新。
　　   　.专卖店外观【三门、两门、单门、店中店、专柜、一字型、L字型的规范】
　　   　.专卖体系内部【三门、两门、单门、店中店、专柜、专厅、一字型、L字型的规范】
　　   　.平面布局及施工标准【工艺、尺寸、材质、颜色、标准件组合应用标准】
　　   　.物料(道具、辅料、促销品、广宣品等）
　　   　.陈列规范 导购细则
　　C.SI店面识别(应用物品)的监控执行，提交：【专卖体系施工执行手册】一本，规范了市场施工报价和装修标准,一类城市报价上下浮动不超过　%。监控费按工程总造价的　0％收取，在同质同等价位条件下，我们拥有执行权。
　　D.VI手册的编篡，提交：按实际要求和数量制作手册，一步到位贯彻到终端市场。　  　　  　  　  　   
　 　

 　　  　  　  　  
　　   　.基础系统
　　   　.应用系统
　　   　.制作附件
　　品牌策略需与时俱进
　　市场是品牌的战场，而不是产品的战场，在消费者的心智模式中，外来的洋品牌是地位、时尚、个性的代名词，而中国服装品牌缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘，只有不断地制定出品牌策略不断满足市场需求，才能丰富品牌的文化内涵。
　　策划要点：
　　  一期:强化主打产品羽绒服的工艺和科技含量，提升品牌时尚化和亲和力。
　　　、通过品牌新形象的导入，利用合适的品牌形象代言人，树立在消费者心目中的地位；
　　　、根据销售数据、总部、商场、代理商提供销售情况，做出及时的政策调整；
　　　、购买概率、目标顾客群的量化，潜在人群的培养，做出及时的广告策略；
　　　、专卖店时尚概念，陈列标准。体验时尚、体验魅力的空间，使得品牌要义的传达更为直接。售点策划产生更实效的销售价值。
　　实现途径：
　　　、显高服饰在羽绒服行业内的一定影响和原始积累；
　　　、建立完善的品牌规划推广系统；
　　　、进行信息处理，持续地在目标市场的媒体上投放广告，保持一定的曝光率，包括软文稿；
　　　、抢占终端制高点，加强终端管理，百货商场的店中店仍是服装销售的主力渠道；
　　　、电子商务、加盟体系构建，国际品牌体系化的特许经营进入市场，整个连锁专卖店系统的格局将会起很大变化。
　　　、良好的供货支持、培训支持。
　　  二期:创意+品牌策略
　　让顾客“感动”，取决于创意；而达成营销实效，则取决于清晰的营销思路与品牌策略。
　　让电视广告故事情节叙述简单的爱与疯狂的生气交织的现代版恋爱故事，都市男女情爱的温暖和浪漫升华了显高品牌, 能让顾客感动，是高境界的营销手法；但不仅仅使顾客感动，而要产生营销实效，则是更高的营销手法。
　　一个善于运作品牌的服饰企业，不会单纯地追求品牌的知名度，或一成不变的冰冷的脸孔，从而滋生“审美疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因，而会考虑到品牌的新颖度，或者说会着力于使品牌具有明确的品牌核心价值。
　　在不同时期传播中应用了理性和感性 “刚柔并济”，多层次地满足消费心理需求。销售见长，经销商信心倍增，感动营销无疑是最有效的战术手段之一。
　　后记
　　彰显品牌的思想内涵，宣扬品牌文化，也是建立品牌认同的一柄利器。
　　从品牌策略开始到专业的设计服务，就需要不断地管理和维护,使其保持长久、旺盛的生命力。品牌的管理和维护就需要企业做品牌的经营者，小心呵护品牌，对企业的营销策略、品牌策略不断检视，促进品牌健康成长。

　　

　　 
　  　　  　  　  　  
　 　

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