“以客户为中心”的体验

      康斯坦茨接受美学（Kanstanzer　Receptions　Aesthetic）是汉斯·罗伯特·姚斯（Hans　Robert　Jauss）于1967年4月13日创立的。那一天，他在康斯坦茨大学发表了美学史上震聋发聩的讲演-《作为向文学理论挑战的文学史》，这一讲演使整个学科的研究方向，发生了一次彻底的逆转。以往美学研究，都是以作者-艺术家为中心，姚斯则主张从范式上根本性地、颠覆性地转向以读者-接受者为中心，所以称为接受美学。它相当于经济学从“以厂商为中心”向“以客户为中心”的转变，姚斯的“读者中心论”体验理论比托夫勒预言体验经济早了3年。 　　从“以厂商（作者）为中心”转向“以客户（读者）为中心”，首要的难题是庄子提出的那个有关“体验”的经典问题“子非鱼，安知鱼之乐”：你不是鱼，你怎么知道鱼快乐不快乐-用经济学或美学表述就是-你不是顾客（读者），你怎么知道顾客（读者）快乐不快乐。如果能准确把握住接受者的体验，这个人不成为大文豪，必成为大富豪。 　　1982年，姚斯在《审美体验与文学解释学》（《AESTHETIC　EXPERIENCE　AND　LITERARY　HERMENEUTICS》）中，对于“以客户为中心”的体验，建立了一整套完整的体系，来说明其规律。对于体验经济的借鉴来说，可以说得来全不费功夫。 　　

      这本书的中译本有一个非常讨厌的地方，就是把所有Aesthetic　Experience（审美体验）都译成了“审美经验”，本文一律根据英文原文纠正，不再说明。 　　以“快乐”为纲的体验哲学：“自我实现”比“发展”价值高 　　体验经济和体验美学有一大共同点，就是都在哲学价值观的根子上，为“快乐”翻案。姚斯也不例外。 　　如果把人生需求分为生存、发展和自我实现三个层次，相对应的价值，生存阶段，最有价值的就是吃饱穿暖；发展阶段，最有价值的就是有钱；自我实现阶段，最有价值的是快乐。当我们说“有钱，但不快乐”时，意思是，发展的需求满足了，不等于自我实现的需求也一定得到满足。迪斯尼老板发现了当人们普遍有钱后，满足人们自我实现的需求，可以让人们在花钱时，不拿钱当钱，所以他说，迪斯尼的产品就是快乐。这是把体验价值放在服务价值的上游来赚钱的一例。体验时为什么会“不拿钱当钱”？主要是因为需要层次不同，价值水平不同。打个比方，自我实现相当于美元，发展相当于日元，上游价值与下游价值兑换，“汇率”决定了一美元可以换很多的日元。 　 　　

      传统理论的价值表排列是反的，往往把快乐当作一种没有价值，或价值不高的东西。在美学中也一样。传统美学往往将艺术与生活对立起来，认为艺术是对日常生活的否定和批判。相应的，将快乐贬低为属于庸人层次的东西。典型如阿多诺的否定美学观，认为艺术必须对它所由产生的特定社会予以不间断的否定。萨特也说：“美是一种价值，它仅仅适用于想象，就其本质结构来说，包含着对世界的否定。”这种理论有工业化的特定背景，客观上使艺术“精英”化、职业化，而与日常生活疏离。用精英化的价值否定了复归的价值。姚斯不同意这种“以生产者为中心”的传统理论，他在审美体验中重新引进了快乐。他援引亚里斯多德为快感辩护：“观看者的感情可能会受到所描绘的东西的影响，他会把自己认同于那些角色，放纵他自己的被激发起来的情感，并为这种激情的宣泄而感到愉悦，就好象他经历了一次净化。”意思是，快乐并不象传统理论想象的那样，是低于发展价值的，正相反，它高于发展的价值。 　　1943年杜威（J·　dewey）发表《艺术即体验》（ART　AS　EXPERIENCE）一书，他认为美感就是一种自我满足的感觉，任何体验，只要它具有自我完满、自我统一的性质，便是一种美感。杜威认为艺术即体验，即强烈的、完整的、清晰的生活经验，要求艺术家回归日常生活。前苏联的巴赫金，也在批判的意义上重新把美与人生联系起来。 　　姚斯指出一个事实：大多数人与艺术发生联系都是由娱乐引起的。娱乐（Genuss）一词在德语中，一个意思是快乐，一个意思是有用。姚斯以此从基本范式上叛离了康德以来将审美体验同“有用”等日常生活价值对立起来的倾向，回到了车尔尼雪夫斯基“美即生活”的信息社会观念上来。进一步发挥了杜威和巴赫金的思想。　　　 　　对体验经济来说，象迪斯尼老板说的快乐，到底有没有价值，这种体验价值是否比服务价值高，它是否可以兑换更多的服务价值。这是一个涉及产业结构、需求结构调整的重大的哲学判断问题。比如说对中国游戏业的战略定位，如果认为娱乐（Genuss）在价值表高端，就值得与日、韩争一争；如果认为娱乐没多大价值，就会听任微软、索尼、任天堂长驱直入，甚至自己禁止自己发展。这方面我们的经济学基础理论，显然不足以为政策提供相应支持。而借鉴成熟的体验美学理论，为经济学理论注入一些基础理论层面的新鲜血液，是有意义的。以经济人理性为基础的主流经济学，是一种“以厂商为中心”的经济学，需要接受“以客户为中心”的体验经济学的冲击，就象30年前“以作者为中心”的艺术美学受到“以读者为中心”的接受美学的冲击一样。 　　

      其中的关键，就在于如何给快乐等形式的体验进行总体价值定位。发展体验经济，如果商界和经济学界不接受一次象艺术和美学界1967年4月13日那样的价值大逆转，观念是转变不过来的，“以客户为中心”永远只能停留在口头。 　　体验的三种实现方式的基本规律 　　如果我们在根本观念上接受了“自我实现”比“发展”价值高的哲学，进一步推论就可以理解了。 姚斯从创造（体验的生产）、感受（体验的接受）和净化（体验的交互）三个方面，总结了体验得以实现的三种基本方式的规律。这三种方式，可以说是通过体验达到自我实现的三种方式。就方法论来说，姚斯从实践、认识和二者交互综合这三个方面把握审美特征的三分法，十分象康德的《判断力批判》，当然，内容的倾向是正相反的。 　　第一种实现体验的基本方式，是“快乐+工作”模式。姚斯称之为poiesis，是指体验的创造方面（生产方面），即人们从自身创造能力的发挥中得到愉悦。 　　这里有一个基本的理论背景，席勒和马克思都认为，工业异化使快乐和工作分离。工作被视为痛苦，业余生活才是享受。姚斯发挥了这一思想，认为，体验的快乐，从实践角度看，来自“享受与工作相分离”（马克思语）状态的消除。他根据孔兹1972年的研究认为：“在马克思所说的实现了共产主义的社会中，异化得以消除，获得幸福的方式不在于废除工作或者无所事事，而在于乐于工作，把工作作为生命的第一需要，作为走向自我实现的手段。” 　　对体验经济来说，这意味着服务经济与体验经济的第四个主要区别（前三个区别见上一篇）：产品经济和服务经济，将工作与生活分开对待；而体验经济要求模糊工作与非工作的区别，使工作与生活一样愉快。 　　

      如何做到这一点呢？姚斯已经指出了基本路径，一是着眼于创造。象惠普这样的体验型企业，会把企业客户的即兴表演、华彩乐章当作自己的任务来对待，联想叫帮助客户成功。二是注重用户参与，“观察者也应该参与生产过程”。定制活动本身就是一种生产活动，让用户参与定制、共同设计等等，都是发挥用户创造力的机会。 　　如果要探究深入的原理，可以研究黑格尔《美学》对此更专业的论证：“人，作为自由主体，这样做为的是剥去外部世界的僵硬的异己性，并在事物的形状中仅仅享受他自己的外部实现。” 第二种实现体验的基本方式，是“快乐+学习”模式。姚斯称之为Aesthesis。强调体验的接受方面（消费方面），即人们从自身认知能力的发挥中得到愉悦。 　　在传统观念中，学习是一种痛苦，不学习才快乐。因为前者要经过概念化认知的折磨，而后者只凭感性认识无需努力。体验，从认识角度看，则在于模糊学习（学而知之）和不学习（生而知之）二者的界限，将“认识”整合为“非认识”，使学习成为快乐的游戏。美育、学习的革命之类，就是这样一种体验式学习。从这个意义说，体验反对概念化认知，而维护感性认知。 　 　　对体验经济来说，这意味着服务经济与体验经济的第五个主要区别：在产品经济和服务经济中，小到看产品说明书，大到技术培训考核，都是一个受苦受累的活儿；而在体验经济中，要求用户扮演角色，参与到“剧情”中来学习。比如，IBM设立了80多个体验中心，就是在培养用户愉悦的认同。体验中心比培训多了感性的因素，比广告又多了知识的因素。 　　这样一种体验怎样才能实现呢？ 　　姚斯提出了著名的阐释学理论，认为，“感受的这种解释学功能是由这样一个事实所决定的，即人类的视线从本质上说是对任何事物都会发生兴趣的。它不满足于直接呈现给他的东西，而迷恋于所缺少的东西，力图获得仍然隐藏着的东西”。首先，要“六经注我”：“必须知道审美客体是怎样不断地构成自身，又怎样在观众眼里变成一个整体”。车尔尼雪夫斯基有个著名论断，说“一代人有一代人的美”。意思是不同时代的人，看同一作品，会体验到不同的美。对体验经济来说，重要的不光是展示了什么，而是帮助用户从中“各取所需”地看出什么。不同的用户，去看同一个东西，可能看到的，是不同的东西。因此，能触发用户联想和想象的东西的价值，不亚于材料本身的价值。其次，要保持知与未知的模糊地带。厂商也许想当然地以为，说明书和介绍材料越清楚越好，结果写成严谨却谁也看不懂的法律文书，这是产品经济和服务经济的纯理性想法。对体验经济来说，不光要让用户认知，更重要是对用户产生魅力。因此在清晰的“知”的领域外，还有保留少许神秘。“就象神话中的波皮阿，她的美需要面纱来遮盖，使之保持不可抗拒的魅力”。体验经济要求为用户营造舞台气氛，很大程度上，是这种Aesthesis的需要。 　　第三种实现体验的基本方式，是“快乐+交流”模式。姚斯称之为Catharsis，即净化。指的是当人们受到讲演或者诗歌激励时他们自己的情感所生产的快乐，它能改变并解放听从和观众的心灵。它是前两种方式的统一。在交流之中，双方互为认识和实践对象，因此Poiesis和Aesthesis就融汇到一起，并得到升华。 　　姚斯指出：“这个定义假定了通过享受他人的体验，可以产生辩证的相互作用或者自我享受。这个定义还使接受者成为构建想象之物的积极参与者。”此外“要把观众从日常的实际利益和琐事中解放出来”。姚斯还特别指出：“从根本上说，审美态度是朝着人们的认同要求开放的，因为在审美态度和知觉结构和人类生活行为的类型和模式的表现之间，存在着一种客观的联系。” 　　从中我们可以看到服务经济与体验经济的第六个主要区别：在产品经济和服务经济的主要收费项目上，都不会有“把观众从日常的实际利益和琐事中解放出来”，不会有交换体验，不会有认同。比如，理发者不会把自己认同为理发师，也不会通过理发实现什么“净化”，弄“净”的，只不过是头发，而不会是头脑。如果他理发后“出世”了，绝不会是因为理发，而是因为本身想出家。而体验经济则在交流中创造和感受，并在这种活动中达到净化。比如，循世体验，并不是指要出家当和尚，而是要在世俗的当下一念中得到解脱，这和狂禅、居士的道理差不多。净化通过认同实现，我们下面专门来谈。 　　

     姚斯的理论，许多地方实际上已超过了美学的边界，进入到日常体验的领域。比如他说：“审美体验可以与日常世界或者任何现实进行交流，并能够消除虚构和现实之间的两极对立。” 　　我们研究体验深层理论的目的，在于从各种关于体验的说法中，体悟本原性的、初衷性的东西，以避免迷失在支岔中。 　　通向体验的五个基本途径： 　　认同的五种形式 　　回到“子非鱼，安知鱼之乐”的问题上来。在产品经济中，厂商以自己为中心，他知道自己，这没有问题；在体验经济中，厂商需要以用户为中心，但他毕竟不是用户本人，如何解决这种角度换位的矛盾？姚斯的接受美学理论体系，将这种换位归结为“认同”。 　　根据姚斯的认同理论，在体验中，生产者不是直接变成消费者，而是设立供消费者认同的对象，通过认同体验，让消费者自身同化于其中。同时，认同过程，是一个交流过程，是生产者与消费者间的互动。 　　姚斯总结历史上的各家理论，将认同一共归纳为联想式认同、钦慕式认同、同情式认同、净化式认同、反讽式认同五类。 　　根据体验的基础理论，体验的目标境界，是自由（上界的美），表现为自我实现，反过来说是消除异化。因此，认同的形式不论如何变化，都是与这种“目标值”的比较。我根据这种理解介绍如下： 　　1、联想式认同：指角色扮演的认同。体验的期待，是用户“小我”与对象及“目标值”等值； 　　2、钦慕式认同：指对完人（比我们好的人物）的认同。体验的期待，是通过衡量出用户“小我”小于对象的值，比较出“目标值”； 　　3、同情式认同：指对非完人（比我们还差坏的人物）的认同。体验的期待，是通过衡量出用户“小我”大于对象的值，比较出“目标值”； 　　4、净化式认同：指对悲剧人物的认同。通过显示对象有价值的东西被不合理地毁灭，目标值被贬值，从而显示出目标值； 　　5、反讽式认同：指对喜剧人物的认同。通过显示对象没有价值的东西，冒充目标值，而被揭穿，从而识别出真正的目标值。 　　姚斯对每一种认同模式，都进行了细致的战术分析和案例分析，总结出了达到体验效果必须遵循的规律和经典范例。这些规律虽然是从文学体验中归纳出来的，但对体验经济有很强的实战指导性。 　　因为所有认同，在本质上，均是价值认同。体验经济面临的典型问题是，用户处在从发展需求向自我实现需求的转变中，他可能还没有明确意识到自己需求升级的问题（或者是没有意识到需要快乐，或者是没有意识到快乐值更多的钱）。体验战略的目的，就是创造各种供他认同的对象，最终使他意识到，第一，他需要快乐，而不是光需要发展；第二，达到快乐，比达到发展，目标价值更高，要付目标值的钱，而不光是他原来认为的什么价钱。这就是所谓创造需求的过程。当然，创造需求，向体验升级，需要两个前提条件，一是假设用户已经满足了生存和发展的需要；二是假设厂商的产品和服务基础已足够好。 　　从《荷马史诗》到波特莱尔，上千年来，大师们利用体验技术，巧妙地猎获一代一代接受者的认同，姚斯在书中对此一一进行了精彩的阐释学分析。在拍案叫绝的同时，我不能不得出这样的印象：今天最出色的体验经济高手，同历史上那些体验高手比，在战略设计和战术运用上，仍是业余水平。让我们虚心向大师们学习吧。 

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