中国企业利基化生存手册（下）
策略篇
我发现了两种进一步推动市场焦点和专业化的不同类型的公司。第一类公司包括那些努力在小市场建立非常强大市场地位的超级专家型公司。我称这类公司为超级利基公司。
第二类公司是那些自己创建自己市场的公司，一般情况下不会有任何公司与他们竞争。我称这一类公司为市场拥有者公司，因为他们是他们开创的市场上的惟一的公司。
——《隐形冠军》作者,著名中小企业管理学家 赫尔曼·西蒙
站在营销的视角来审视，就会发现市场中成功的利基者在把握机会时，大致会有这样三种主攻方向，一种是为一个专属的客户群提供商品和服务，如锁定“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”并为他们提供多元产品和服务的维珍集团；持之以衡地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值，如代表着时尚与潮流的Swatch手表；市场突围中成功选择差异化实现路径，如直销模式成就了戴尔的霸业、钟情于外卖的达美乐匹萨一炮打响。
理想的利基市场具有以下特征：
1.具有足够的规模和购买力，能够盈利；
2.具备持续发展的潜力；
3.市场过小、差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾；
4.企业具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；
5.企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
一、找到专属客户群
如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴旺发达。
——德国著名管理学家沃尔夫冈·梅韦斯
找到利基市场的关键就在于，如何精心地挑选一个客户群。在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。因此对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。
找到专属客户群，发现利基市场的三种思路：
* 见缝插针——找到处于市场“缝隙”中的小众客户群
* 无中生有——创造客户新需求，并服务于一个全新的市场
* 取而代之——在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群，取而代之
1. 见缝插针
“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一。可见发现缝隙是对于企业的考验和机会。
索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。
“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。
典型案例：
西南航空的“缝隙”之旅
美国西南航空公司定位于经营短途航班，飞行距离少于750英里，这使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营，吸引更多的乘客，从而能够大大降低运营成本，使其有能力与竞争对手展开低价竞争。西南航空以向顾客提供最便宜的机票而著称，比如从纳什维尔到新奥尔良的单程机票只要56美元，而其他航空公司的同等票价却要100美元甚至更高。今天的西南航空已成长为全美最大、投资者最追捧的民航公司之一，但公司并未抛弃创业时期就一直奉行的利基战略。
2. 无中生有
并非所有的利基市场都在大圆之间，因为对于消费者来说，在今天物质严重过剩的年代，满足其需求已经成了轻而易举的事，但是，满足消费者潜在的欲望，或深层的欲望，发现或创造一个全新的市场，并凭借自己足够的资源优势，继而转化为市场优势，这就成为企业获胜的重要法宝之一。但，这谈何容易？不仅需要企业家的大智大勇，更需要明察秋毫的悟性。
如此全新市场大致具有如下特点：
* 目标市场是全新的市场，且足够大，具有盈利空间；
* 目标市场具有很好的持续成长的潜能；
* 企业具有开拓及驾驭目标市场的资源和能力。
毫无疑问，占领市场的最佳途径就是创造市场。理想的市场战略者就是用自己的产品去定位市场。
典型案例：
SWATCH的无中生有
当上世纪70年代中期，瑞士钟表业在市场上被日本石英表全面击溃。在这种背景之下，一种名为Swatch(swiss watch)的新手表诞生。Swatch的贡献在于，它改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，从而开创了一个全新的市场。最初Swatch被定位为“第二只表”，但结果它却变成第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。
Swatch成为了时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。自此，用作配饰的手表需求量增加了N倍。Swatch已经完全垄断了这种定位的产品的市场。迄今swatch的全球销售量已高达两亿只以上，为股东带来了滚滚财富。
3．取而代之
在大企业的高压竞争态势下，并非没有机会。
在新兴市场，本土企业依靠内生的比较优势，往往可以在与强大的竞争对手的较量中，获得应有的市场地位。而这种比较优势的建立，关键在于寻找对手的弱点，这种弱点很可能就是本土企业的利基。不过，这种利基并非就是低成本、低价格。还会有其他更有价值的利基点。
所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是可取而代之的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，那么，该市场就可以作为自己的目标市场。
迈克尔·波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”
对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。
亚瑟·汤姆森（全美权威工商管理教材《战略管理》作者）认为，竞争优势的获得常常是通过采取创造性的进攻性战略，而最好的战略性进攻性行动，往往能够产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段。
可以从以下几个方面寻找到竞争对手的弱点：
* 在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地理区域集中自己的竞争力量。
日本八佰伴进入巴西市场时，就是弥补了当地没有同时售卖百货和食品的综合百货商店的空缺，它所提供的全面服务成为了吸引顾客的绝佳手段。
* 特别关注竞争对手忽视或者竞争对手不能很好服务的购买者群体。
根据本地消费者更喜欢大份量和香辣口味的特殊需求，菲律宾本土快餐企业快乐蜂开发出针对性的汉堡产品，一举击败麦当劳。
*对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手，追逐他们的客户。
2003年，本土手机由于出色的渠道建设，从国际品牌手中抢夺了大量的客户，但后来，却输在了产品质量和性能上，而国际品牌却赢在了产品创新和渠道建设上。
* 对于那些客户服务水平低于平均水平的竞争对手，向他们的客户展开特别销售攻势——汤姆森说：一个以服务为导向的挑战公司赢得竞争对手的头脑清醒的客户相对来说要容易一些。
海南航空公司作为一个区域性的航空品牌，虽然在运营线路上受到了一定的限制，但凭借着多种特色服务，赢得了更多高端客户的市场份额。
典型案例：
建立比较优势的维新油漆
由于中国各大车厂多有国际品牌的血统，因此，在汽车原厂漆市场中，基本被国际品牌垄断。而现在，深圳维新制漆公司在被国外品牌垄断的帷幕中撕开了一个逐步扩大的缺口，维新的高档汽车漆在中国市场占有率已超过四分之一。依靠两大竞争手段，维新打造了自己的比较优势，以此来抗衡强大的跨国公司，并分而食之、取而代之：第一是量体裁衣式的服务。因为汽车漆本身只是一个半成品，涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。维新是到现场设计涂料，离客户的要求一定是最贴切的。第二件法宝是反应速度，这是国际大品牌的另一个软肋，因为他们的公司大，体制相对不灵活，而维新却可以对客户的要求第一时间做出反应。
利基标杆2 九阳——建立小家电“根据地”
“豆腐店里出西施”。
这句从“营养学”角度道出的古语，对于十年前两个想要创业的年轻人王旭宁、许发刚的启发是，“豆子”可以带来新商机，并且由此开创出一个“家用豆浆机”的产业。
用新产品开创新产业
相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。
“应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。”九阳创建者之一、前总裁，现就读于长江商学院MBA的许发刚董事认为，厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。
豆浆、油条，中国人的传统早餐模式。豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场，并且将这个市场做到了每年数亿元的规模。作为小家电中一种差异化的边缘产品，九阳靠着豆浆机一炮而红。而1999年的不粘型豆浆机和2001年的熬煮型豆浆机这两次技术变革，让九阳的发展连登两个台阶。此时，九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌。
九阳在小家电领域走了一段不同寻常的路，幸运地创造了一个新行业而且成功了。用九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个行业”。王旭宁认为：“豆浆机的成功，一、只是说明小家电的个性化相对大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；二、在这个领域里，没有遇到强有力的竞争对手也是很关键的一个原因。”
针对性的营销策略
对于九阳来说，在豆浆机的生产与销售背后，将喝豆浆作为一种生活方式进行关联性演绎和推广是其出奇制胜的重要策略。作为一个创业型企业，九阳并没有采用大量投放广告等的推广模式，而是宣传文化、提倡健康来赢得消费者。比如九阳举办了“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等闲来之笔才变得格外重要。
此类“闲事”中，“五豆”秘方的搜集、传播是较为典型的一个。黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米合成“长寿豆浆”，不仅送秘方，还送五豆，在配方传播的基础上趁热打铁，推出买豆浆机送五豆的营销方案，鼓动更多的人早日用豆浆机制作“长寿豆浆”，这种亲和的营销方式深得人心。一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯，这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者。
尝到了利基市场的甜头，九阳的发展思路是继续寻找新的利基市场，各个突破。许发刚说，“尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势，而且利润较好，但它毕竟是一个相对较小的产业。”
于是，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求，利用已有庞大的小家电营销网络，再辅以有针对性的营销策略，让九阳屡战屡胜。在九阳进入电磁炉领域短短三年时间里，已经站在该产品市场占有率第二的位置上。
在这个品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个又一个具有独特优势的根据地。
B>二、制造独特
市场供给品可以在许多特征上标新立异，独特的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素构成了一项产品在拥有者眼中与众不同的价值方案。我倾向于建立更好的价值方案，而不仅仅是品牌形象。
——菲利浦.科特勒
3M公司总裁力维奥·德西蒙说：“最有意思的产品是那些人们需要的产品，而又不完全是迎合人们需求的产品。”这里面就蕴含着独特所带来的吸引力。比如环保产品的净化水市场、再生材料市场、标准制成品中的DIY市场等，大量由供给所创造出来的需求，其实多为利基企业的功绩。回顾本文中所涉及的诸多案例，其实都可以找到这样的创新轨迹。
如果消费者的偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足，那么，独特的价值就将会得到最大体现。
利基企业通过认真研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意为什么而掏钱付费。重要的是，企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异。
从swatch的案例中，我们可以看出，创造市场的产品首先具有其极强的独特性，而且这种独特性必须是能够可持续发展的，比如swatch的收藏价值。当一块手表仅仅是计时工具时，它的市场空间是有限的，甚至是很容易被其他产品替代，比如被手机替代。而一旦swatch同时被赋予了时尚、艺术、修养、情趣、财富等的价值时，它的空间就是无限的。顺便说一句——取得产品的独特性或增值性可以依靠艺术加工、名人或品牌效应；产品要控制产量，使之成为市场上的稀缺物资。
寻找缝隙市场的核心，就是取得某种独特性，使之对消费者产生独特的价值——或功能的独特性或价格的独特性，或心理的满足感。
利基标杆3 嘻哈帝国：建筑“酷”领域
45岁的罗素·西蒙斯是美国目前最具有传奇色彩、最耀眼的新晋亿万富豪。他曾经是一名黑人饶舌说唱歌手，并被誉为美国饶舌音乐教父，而现在，则是嘻哈帝国Rush Communications公司创始人和董事长，更多人称他为“嘻哈企业家”或“嘻哈皇帝”。利用自己在嘻哈文化中的影响力，围绕嘻哈文化，他建立了一个拥有电信、时装、媒体、金融、消费品和咨询等行业的帝国。
“任何想做青少年生意的公司都一定要关注罗素·西蒙斯，”百事可乐多文化市场发展主管弗兰克·库伯说，“他是嘻哈文化的主要建筑师之一。这个市场正在逐渐成长和全球化。”
从边缘文化建立起来的帝国
嘻哈文化（Hip-Hop）从字面上来看，Hip是臀部、Hop意即跳跃，它包含了饶舌说唱、街头涂鸦艺术、黑人装扮等多种文化形式，流行于美国都市受教育低的底层黑人群体这一非常小众的市场中。即使在十几年前，嘻哈文化仍然被看成是属于黑人帮派和街头流氓的不入流的草根文化，只流行在很小一部分黑人青少年中。而现在，嘻哈文化已经成为美国青少年中最酷的主流文化，而且影响力已经超越了美国和青少年。
上个世纪80年代末开始，黑人饶舌说唱音乐形式渐渐走出了美国都市贫民窟，罗素·西蒙斯也成为了明星。但是，和其他黑人饶舌说唱歌手不同的是，罗素·西蒙斯并不满足于仅仅当一名流行歌手，他发现了潜藏在嘻哈音乐背后的巨大商业价值。
1992年，罗素·西蒙斯推出了以自己昵称命名的嘻哈时装品牌——Phat Farm，2002年Phat Farm旗下品牌服饰年销售额达到了2.63亿美元，利润超过了2900万美元。在业务拓展和跨行业经营方面，罗素·西蒙斯一点也不亚于大名鼎鼎的维珍集团总裁理查德·布兰森（图表1）。而且，罗素·西蒙斯对于“利基战略”的演绎比理查德·布兰森更加极致。理查德·布兰森只是将自己的目标客户定义为“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”；而罗素·西蒙斯对自己客户的描绘则更加清晰明确：“喜爱嘻哈文化的年轻人”，公司的发展既利用了嘻哈文化的流行，同时也推动了嘻哈文化的流行。
现在，罗素·西蒙斯旗下的Def Jam唱片公司云集了美国最著名的饶舌说唱歌手，并建立了Rush基金，专门赞助尚未成名的说唱艺术家和街头涂鸦艺术家，掌握了嘻哈文化的发展潮流。西蒙斯公司推出的Rush维萨卡和Baby Phat Rush维萨卡，上市第一年用户就超过了10万；公司推出的DefCon3碳酸饮料是目前美国青少年眼中最酷的功能饮料，在全美5000多家7-11店销售；公司出版的OneWorld杂志订户超过了25万……包括哈佛和麻省理工在内的30多所大学都开设了专门研究嘻哈文化和罗素·西蒙斯现象的课程。
成为老品牌变酷的法宝
罗素·西蒙斯在嘻哈文化的影响力引起了很多其他企业的注意。2000年，西蒙斯成立了dRush广告公司，帮助其他企业从嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望进入青少年市场或更新老化品牌的企业都找上了他。
2004年，摩托罗拉和罗素·西蒙斯合作，推出了i90c限量手机，希望改善品牌在美国市场的老气形象；意大利奢侈手表品牌Grimoldi为了进入美国市场，专门和Rush Communications公司签订合同，在Phat Farm时装连锁店内展示样品。
最经典的要数拿破仑干邑案例了。2002年，饶舌歌手Busta Rhymes推出了单曲《传递拿破仑干邑》（Pass The Courvoisier），在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。
据悉，这其实是生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）和罗素·西蒙斯的rRush广告公司策划的一次营销活动。这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，通过这支单曲以及其他双方组织的一系列针对年轻人的事商活动，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。
近两年，嘻哈文化已经从美国流行到了世界各地。罗素·西蒙斯显然不再满足于美国市场，他在其中看到了更大的商机。
三、设计实现路径
在企业的利基战略中，利基产品和利基市场的确定是十分重要的。但当你的产品难以创造出独特性，又暂时不具备品牌效应时，为其设计出一个独特的实现路径就成为另一项重要的利基策略。
利基战略的实现路径不仅包括非常规渠道的选择和创新，也包括针对性目标受众的与众不同的营销推广策略。
1．占领利基渠道
彼德·德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重。但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”
有时，一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。
比如达美乐的成功概括起来就是渠道创新的选择——改堂吃为外卖。达美乐这样理解当时所面对的美国比萨市场：这个市场竞争激烈；许多美国人都喜欢吃比萨；比萨饼凉着吃非常不好吃，因而美国人对外卖比萨的品质信心不足；.在诸如超级杯之类重大球赛实况转播时，几乎每个家庭的男性成员都绝不愿意离开电视前的沙发，最大的享受就是坐在沙发上一边吃东西一边看电视。
基于上述信息，达美乐制定了差异化的经营策略：1.专作比萨外卖服务；2.合理的价格；3.热腾腾的产品；4.30分钟送达的保证，否则打折或免费；5.顾客满意的服务。
结果达美乐的外卖战略一炮打响，取得了年销售增长40％的骄人业绩。1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司，并在五年内拿下了几乎全美国超过90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。
有所不为才能有所为，渠道创新为达美乐赢得了赶超行业老大的资本。由此，我们不难看出，新创立的中小企业只要突出自身的专业化和核心专长，具备了真正的竞争优势，挑战行业巨人不是没有可能，甚至可以获得巨大的成功。
典型案列：
薇姿——只在药房出售
薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的品牌之一，一直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。
薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连等一线城市的数百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。
1.避开强大对手的正面进攻。护肤品市场一向竞争格外激烈，据《成功营销·新生代中国最具竞争力品牌报告》显示，排行前10位的产品大多市场份额相差不大，它们的渠道除了极个别走直销之外，绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。薇姿选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与众多品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。
2.减少消费者的识别和选择成本。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的时间成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，让人无所适从。薇姿独在药房，如入芝兰之室，很容易吸引到一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大降低了消费者的选择成本。
3.打专业牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿的品牌诉求，起到了强有力的推动作用。
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