履行营销的使命

    事实上，营销具有二元使命：既要带动增长，又必须创造利润。不能带动增长的营销必然缺乏活力，最终潜力尽失；不能创造利润的营销，无论曾经多么轰轰烈烈，也难逃昙花一现的命运。只有使增长能力和获利能力均衡的营销，才是健康的营销。

    如何才能使营销健康发展，完整地履行其使命呢？

    在企业营销得到初步发展，建立了基本营销平台后，大致有七个途径能帮助企业从以追求市场份额增长为核心的粗放式营销，走向以追求利润增长为核心的精益化营销，这些途径具有严格的先后秩序：

    1.向现有顾客群增加同一产品组合的销售额

    凡是持续增长的企业都善于找到新办法，向现有顾客销售既有的产品或服务。它们会设计出新的营销和销售计划，来增加顾客购买的次数和提高购买的质量，或者向顾客交叉销售更多的产品。

    在现实中，尽管企业的产品可能琳琅满目，但是在单个市场上却往往品种单调，只有解决了这个问题，企业才可以在既有条件下取得更好的经济效益。

    2.向新顾客销售现有产品，扩展营业额

    集中精力确定并迎合经过仔细界定的目标市场的需要，可以说这是效率战略的要义，但只为某一群顾客服务的做法，可能使企业看不到其他机会。追寻新顾客能为企业提供巨额增长。

    利用工业设计而不是“狠抓技术”，诺基亚已拥有了新的顾客群体，它将手机变成了时装配件，对硬件、色彩所做的相对简单的修改，使产品成了青年人的必备品。这种方式，使已有产品（尽管有某种改动但仍是老产品的基本属性）拥有了更多的顾客。

    在大多数时候，提供已有产品的“复制品”，企业会取得意想不到的成功。

    3.通过推广新产品和新服务实现增长

    力求增长的企业最常用的做法是，通过推广新产品和新服务提升销量、增加利润。这种努力常常会令人失望的原因主要在两个方面：新产品不适应市场需要；或者企业没有建立新产品推广的能力和政策机制。解决了这些问题，通过推广新产品、新服务不仅能实现增长，同时也能获得更高的利润。

    4.通过为顾客提供新的交付系统扩大销售量

    竞争中一而再地上演这样的一幕：具有强大市场地位的企业，败给了能向同一顾客群体提供更好的产品、服务系统更完善的“小”竞争者。在金融服务业，自动付款机加上机动营销队伍之类的创新，正在促使银行基层单位发生巨大变化；戴尔的努力也使它在本不具有任何优势的计算机市场攻城略地。在各个行业，产品、服务交付系统的重新设计，为进攻者提供了增长机遇，而为防御者带来难题。新的交付系统将使竞争者旧的、庞大的交付系统变成劣势和负担。

    5.将业务扩大到新地域

    地域扩张是实现增长最有效的途径之一，许多企业通过在现有销售区域增加产品覆盖面，或者通过在已有销量但空白市场较多的区域开辟新地盘的办法来驱动增长。后一种方法尤其受到企业钟爱，因为新区域带来的增长机遇可以提供更广阔的天地，使之能在更多的市场中套用成功的营销模式，在更大范围的、大规模的业务中赢得成本优势。这比在既定市场范围内精耕细作，更能促进业务和利润增长。

    6.通过改变资本结构取得更大增长

    管理人员对于要改变资本结构的增长机遇普遍持谨慎态度，但事实证明，许多成功增长的企业一直在寻求和利用这类机遇，它们通过兼并、收购或联合等手段迅速壮大。如果企业放弃了这个途径，仅依靠自身积累，最大的可能是失去最佳的做大、做强的时机。

    7.在现有产业领域以外寻求增长机遇

    在现有产业领域以外的范围拓展，是追求增长最具挑战性的方向之一，企业要格外慎重地考虑。尽管不少企业已经分散了投资并且生意兴隆，但也有许多企业分散投资而导致了灾难。即便如此，它仍然是一个重要的增长途径。

    企业在所有这些途径上的努力，都会落实在日常的营销行动上。也就是说，要在这条道路上顺利地走下去，还需要一个基础，即从战略到战术、从目标到手段，保持营销在清晰的、效益的方向上展开，将营销行动的每一步精细地踏在效益的方向上，将“精益化”落实在日常的营销工作中。

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