为策划业策划
关于“策划”概念的正确把握与理解，有利于恰当运用“策划”这一武器。“策划”一词，顾名思义即“策略、规划、筹划、计划”，在港台用“企划”，国外更多用“咨询”一词。
“策划”由来已久，在中国古代即有，中国古人就讲谋略、筹划、运筹，古代也有以专门为出谋划策为生的人。
“策划”，在中国作为一种商业性服务，则是近十来年开始的，大约80年代末90年代初开始盛行。从发展来看，这种服务的市场需求将越来越大。
“策划”，其实是一种科学工具及手段，是一种科学决策及管理的方法，是软科学领域中的一种管理技术，是用一些科学原理、规律及技术进行决策的过程。管理决策与决策管理的全过程，企业营运的全过程自始至终贯穿着“策划”，一个分析问题与条件、确定策略、选择方案、整合资源、制定执行计划的一个过程，“策划”就是在多方案中选择一个最经济有效的方案的决策过程，是社会资源有效配置的一种方法而已，“策划”的诞生，是中国企业管理从拍脑袋决策走向科学管理的必然结果。“策划”过程也是一种艰苦而细致的努力创作过程。从事策划的人，在策划过程中，也许是要经过一种枯燥乏味的工作过程，才会有真正的好作品诞生。
“策划”的功能是客观可测的，也有一定局限，过分夸大策划的功能是不负责任的。正确认识“策划”功能，对“策划”抱正确的态度，既有助于“策划”服务的提供者，也有利于“策划”服务的消费者。
“策划”到底有什么功能？概括地讲，策划有几个方面的功能及作用。
首先，“策划”有助于减少决策的随意性，避免不必要的风险。任何一项决策，通过认真调研、方案设计以及优劣比较，可以选择最佳的途径与方法来运作，增加项目的科学可行性，减少失误。在现实生活中很多企业在决策时，基本上是领导人凭经验与个人智慧决策，无“策划”可言，带有很大的偶然性，自然失败的可能性较大，有了“策划”这一手段，则可以减少这一现象的发生。
其次，“策划”可以有效地配置资源，增加社会资源的有效利用。通过“策划”，很多项目都可以找到最经济的手段，同时多种资源可以有效的组合运用，自然有效发挥了社会资源的更大价值。比如，通过高水平而专业的“策划”，可以帮助企业有效的整合资源，包括组织资源、品牌资源、人力资源、技术资源、市场资源、资讯资源、顾客资源等，使其发挥更大价值。同时还可以将企业内部资源与外部资源充分结合，减少一些工作项目的重复设置。例如，为企业设计一个好的营销通路系统，充分利用各地区经销商的资源，形成一个高效可控的营销网络体系，即可减少企业资源的重复利用及项目的重复设置，可以发挥更佳效益。
第三，“策划”增加项目工作的可行性。由于通过“策划”，考虑到各种可能性问题的出现，同时有多选方案，因此，项目运作成功的可能性更大。
第四，“策划”保证了过程的可控性。在实践中一般企业在项目投资上及管理活动中比较注重结果，但对过程缺乏监控保证，假如到最后效果不佳，管理者也无力回天了。“策划”则可以使操作过程变得有计划，工作被量化，细节可测，因此过程也可控制，通过量的积累，达到预期的质的转变。
第五，“策划”可以帮助决策者避免决策失误与常识性错误，由于“策划”根据一定的科学规律来进行方案设计，可以避免企业决策中做出违反客观规律的常识的错误。“策划”可以帮助决策者选择一条正确的道路，虽然不保证一定百分之百成功，但至少可以避免一些百分之百的不成功选择与结局。
最后，“策划”可以减少浪费和消除低效率。通过“策划”，任何工作都变得有计划性和可控性，自然可以减少很多不必要的资源浪费，也可以避免无所事事带来的低效率。
以上是“策划”比较有代表意义的几类功能。当然“策划”的功能及作用也是有限的。
首先表现在好的“策划”，并不保证一定能成功，因为有好的“策划”，没有有力度的执行与控制，也不一定能使项目运作成功，好的“策划”要有好的执行。同时，外部经营环境的多变性也可能影响策划方案最后的结果。另一方面，好“策划”，需要有足够的资源来作后盾支持，没有相应经营资源，再好的“策划”也只不过是纸上谈兵。比如一个再好的营销策划方案或广告策划方案，企业没有足够的资金实力去执行，也是难以发挥作用效果的，“巧妇难为无米之炊。”在现实生活中，一些没有足够实力的企业，希望通过“策划”制造轰动效应是不现实的。
再次，“策划”要靠多方面的及长期化的努力，靠一个点子或创意，靠一项“策划”创造奇迹是不可靠的。今天，企业要在激烈的竞争中取胜，需要整体竞争力提高，管理是关键，轰动性的短期效应已不太可能。没有企业整体实力及管理作支撑，企业的风光也只是暂时的，不少企业的昙花一现，即是一个有力的证明。
既不能忽视“策划”的重要作用，也不要夸大“策划”的功能，才是对待“策划”这一工具或技术手段的正确态度，也才能够发挥“策划”对企业经营管理的真正协助作用。
“策划”应在企业经营管理中起什么作用，策划公司、策划人、策划业应在社会经济中扮演什么角色才是正确的呢？这一点很重要！笔者有以下几点建议。
首先，策划公司、策划人、策划界永远只能是参谋，只能是外脑，从外部给企业提供有效决策参谋，发挥旁观者清的作用。如果进入企业内部亲自操刀上阵，会适得其反。“外脑”不能代替企业行使其执行功能。深入企业内部代行职责，就不能保持客观的眼光和公正的立场，企业内部利益争夺让你剪不断、理还乱！
其次，“策划”要走专业细分的道路，目前比较多的策划公司、策划人包打天下，“小而全”无所不能，这是一种误区。术有专工，无所不能， 就是什么都不专业。因此，在“策划”业内部要根据业务流程及功能要细分不同的专业服务，大家各司其责，发挥真正的专家作用。产业流程专业化才能保证“策划”服务的低成本、高效率。在CI、平面设计、营销咨询、广告、公关、人力资源、管理资源战略规划等各个领域，建立自己的专业地位，充分提高专业水准。
第三，“策划”要走联合之路。一方面“策划”机构要走专业细分，另一方面还要走联合服务，有可能的话，各类专业公司要结成战略联盟，形成集团化运作。因为今天企业竞争是整体竞争，靠单项的策划服务或单项因素赢得胜利已十分困难，因此，为客户企业提供综合性的服务，从根本上帮助客户提升管理势成必然。只有多家专业公司形成联合作战，才能为客户提供全面系统的服务，发挥客户的资源优势取得竞争的胜利。如果没有意识统一协调，整体作战，各类专业公司单打独斗，为企业提供风格不一，甚至彼此矛盾冲突的服务，会影响服务的效率，也造成资源的浪费。“策划”要走联合之路，是市场必然的要求，也是与外资咨询公司抗衡的必然要求。
第四，“策划”需要打持久战。“策划”是管理的一种功能，“策划”贯穿于管理过程的始终，同时，“策划”的成果，也需企业长期的努力与积累，才能达到最终目标，因此，“策划”界在为客户服务时，急功近利，追求短期效应是有害的，必须打持久战。
第五，“策划”公司，要增强自身的管理与策划。俗话说，算命的能算到别人的命，算不到自己的命。我国的策划公司、咨询公司也同样面临这些问题。比如，某一家名气挺大的营销管理咨询公司，为客户提供专业的营销咨询服务，但这家公司自身的内部管理却挺乱，主要课题依旧靠老板牵头，离开了掌门人，其他人就搞不定，虽然该公司规模不小，在国内也较有名气，但其业务运作方式依旧离不开个体户式作坊化经营，为客户进行管理咨询，自己的公司却管理混乱，怎么给别人当顾问指导呢？假如一家策划公司为别人策划，首先连自身形象都未策划好，客户又怎能信服呢？加强自身的管理与规范是“策划”公司面临的迫切问题。
中国“策划”人、“策划”公司（机构），“策划业”还很年轻，有一段较 长的探索之路要走，需要从深层之处练内功，只有行业发展规范了，服务真正专业了，"策划”才能在今天的激烈市场竞争中真正立足，任何急于求成，拔苗助长的作法，都会有损产业的健康发展！以此文与策划界同仁同勉。
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