实用市场营销
二、 目标市场策略的考虑因素
前述三种目标市场的策略，各有其适应状况。厂商在选择其中任何一种作为其目标市场策略时，应该审慎考虑本身的资源、产品的差异性、产品的生命周期阶段、市场的差异性和竞争的营销策略等因素。
（一）、厂商本身的资源
当本身的资源有限时，采取集中营销策略较具有意义。集中营销策略可集中有限的力量在单一的目标市场上，以取得竞争优势。如果本身具有大规模的单一生产线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高、内在质量好、品牌声誉高，可以采用无差异性营销策略；如果厂商的资源雄厚，则可依据资源依托采用差异性营销策略，同时针对两个或两具以上的目标市场进行集中营销。
（二）、产品的特点
一些需求弹性比较小的初级产品，同质性比较大的加工产品，如农副产品、钢材、石油等可以采用无差异营销策略。一些虽然事实上存在品质差异，但多数消费者并不了解或无须以区分的产品，如食糖、食盐、建筑用沙子等也可采用无差异性营销策略。一些需求弹性比较小，尤其是一些产品差异比较大的选购品，异质性较大的产品，如照相机和汽车等，较适合采用差异性营销或集中性营销策略。
（三）、产品的生命周期
当厂商推出一种新产品时，由于产品在市场上是处于产品生命周期投入期，面临的主要问题是开发初始的产品需求，而不是产品差异和选择性需求，只要推出一种式样即可。另一方面，企业也难以一下子推出多种产品，以及消费者初步接触此产品，对其不甚了解，这部分消费需求还停留较粗的层次，因此采取无差异性营销策略或集中营销策略是最适当的选择。但如果产品已属于生命周期的成熟期时，产品已经定型，消费者也已经成熟，需求向深层次多样化发展，同时竞争也空前激烈起来，则应该采用差异性营销策略或集中性营销策略。
（四）、市场的差异性
如果大多数消费者的需求和嗜好比较接近，而且每个时期内购买商品的数量变化不大，对营销刺激的反应明显，对营销努力也均有相同的反应，则应选择无差异性营销策略。如果市场内各个消费群体差异比较大，则应该采取差异性或密集性营销策略。
（五）、竞争者的营销策略
一般而言，商家在商场竞争中可供采取的竞争策略大致两种：针锋相对或避实就虚。若竞争对手采取差异性营销或集中性营销策略时，厂商如果此时采取无差异性的营销策略，则将在竞争中遭致失败。反过来说，若竞争对手采取无差异性营销策略时，厂商既可以采用无差异性营销策略，与竞争者在相同的市场上抢地盘、争份额，决一雌雄，也可以采用差异性营销策略或集中性营销策略，向市场的深度进军，在更高的层次上满足消费者的需求。
第三章 如何制定市场营销策略？
一、市场竞争策略的选择
（一）、总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低工自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。
实行总成本领土完整领先战略，企业必须通过建造最效率的规模式生产设备改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构和提高劳动生产率等到办法来实现。这种战略阻塞着经验曲线概念的流行，近年来已变得流行起来，也是现代市场营销活动中比较常见的竞争策略。
总成本领先战略，适用于那些在成长和已成熟的行业。在这些行业里，只要技术进步速度不够快，仍是比较有效的。诸如汽车工业、石油化工工业、钢铁冶炼、机床制造业等都采用了这种策略。有趣的是，在这些行业中总存在着规模大的领先企业，其实这正是该战略实施的结果：只有通过数据地扩大规模才能降低成本，结果必然出现大型企业。如汽车工业中的通用公司、福特公司、丰田公司、石油化工业中的杜邦公司、埃克森石油公司等。
总成本领先的实现，离不开较大市场份额的获取，因此降低成本和低价策略需要共同使用。较大市场份额的获得，使企业能继续降低成本，这样企业在低成本制造产品的经验上又处于领先地位，经验进一步优化了生产的全过程以运送和服务过程，从而使得成本进一步降低
一个企业实施总成本领先战略需要的基本条件是：足够的资本及良好的融资能力；产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理；有低成本的分销系统。
总成本领先战略能为用户提供更便宜更实用的产品。日本人因为使用了这种战略，使用生产35毫米相机、消费电子与娱乐设备、摩托车和汽车行业的公司和供应商在世界上处于领导地位。
（二）、差异竞争战略
当一家公司的产品在广泛的市场中具有实际的或能被客户感觉到的独特性时，我们就称这家公司具有差异优势，这对于保持市场地位和获取超平均水平的回报率而言，是一种极为有效的战略，独特性使得公司能为产品制定较好的价格。
这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法，因为它不但适应目标市场营销，更重要的是，它是最符合以顾客为导向的营销理念的做法。
这种战略具以下特点：
1、 树立个性
利用差异化战略，使企业有了自己独特的地方，如有高知名度的品牌、产品有独特功能、有专有的销售与分销方式等，这些独到之处不为竞争对手所模仿，因而为特定的目标市场的进入设置了障碍。
2、把握价格
利用差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力。比如顾客接受了这种“差异”并对这种“差异”形成了偏好，那么顾客就会形成品牌偏好，在这种情况下其议价能力自然会减弱，同样地，因为企业在行业在确立了营销优势并取得了领先地位，使得供应商难以在该市场中找到更佳的交易对象，自然地，其议价能力会减弱
3、 赢得利润
差异化会带来超额利润。企业利用产品的独特性为其制定一个高价使企业茆以超额利润的可能。日本索尼公司利用自己的品牌形象在公众心目中形成的技术领先者形象，在国际市场上，其产品都比竞争对手高5%——10%的价格销售。
成功利用产品差异的公司有IBM公司和耐克公司。IBM一直以强大的销售票员和服务系统，以及IBM的安全性来标榜自己与众不同；而耐克公司在运动产品这一行里，生产了许多独具特色的体育产品，在公众心目中一举成为了技术领先者。进行差异竞争战略需要的基本条件为：企业拥有较强的生产经营能力；在独特具有明显优势的产品加工技术；有较强的创新观念；在技能和技术方面有良好声誉；拥有独特的资金优势；可以得到渠道的高度合作。进行差异竞争战略也具有很大风险，风险主要表现在：由于实行差异化，很可能导致成本升高，与那些低成本竞争对手竞争时，有失去顾客的可能；一旦顾客偏好改变，则差异化不再对顾客有吸引力；由于竞争对手的模仿，也很可能使企业产品差异化或营销差异化优势丢失；差异化战略使许多企业脱颖而出，成为市场领先者，因此也吸引了更多的实施该战略。
（三）、目标集中战略
前面讨论的总成本领先战略和差异化战略关注的是广阔市场，而现在要讨论的目标集中战略却只是关注狭义市场或顾客群。这种战略对于细分目标市场的顾客提供更多的价值和更好的了解他们的需求这两方面而言，具有很强的优势。
该战略的主要特点是，其所关注的部分市场是特定的或专一的，简而言之，该战略针对的确定某一顾客群。实施该战略的企业，为该顾客群以最好的效果，的效率提供产品和服务。使用这一战略比较成功的是美国高保真音响设备制造商。在全球市场上，音响设备市场约值210亿美元，其中的高保真设备部分占有10亿美元的市场，而仅在日本，高音质唱片发烧友每年就要购买两亿美元的高级音响设备。美国制造商瞄准了影像市场中的日本顾客群，他们以其高品质的设备和较低的价格顺利打入了这个市场。现在日本市场的高保真音响大部分都是美国制造的。
目标集中战略通俗的说就是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼”，该战略实施的结果是“企业不在较大的市场获得一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额”。
实施目标集中战略也是存在风险的，主要风险包括：覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济而导致成本降低时，会使目标集中战略经营者的成本优势丢失；一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使目标集中战略经营者的特色不复存在。
由于最初只是关注某一狭小的细分市场，该市场对产品的要求比较苛刻，一旦这个细分市场需求减弱，企业想转移产品到别的细分市场上是很困难的。从长远来看这对企业的经营没有什么好处。
实施目标集中战略，可以把成本领先和差异化战略组合在一起使用，例如中国造船业，基于其自身船的低成本来进行市场定位，在细分目标市场里提供了比竞争 者更低的价格，使其获得更多的造船合同。
二、市场营销组合的特点
任何公司在进行营销选择时都是一种整合营销。这种整合营销包括对营销因素组合、营销网络的组合。
营销组合是指公司为了初步市场营销战略整合公司控制的各种营销因素，优化合成了一个系统化的整流器策略，特别是要针对竞争对手的情况采取的最佳营销对策，命名公司获得最佳的经济效益和社会效益。营销网络是指市场营销渠道及到达市场营销受众（消费者）的营销组合。
市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念。包括以下四个特点：
（一）、可控性
市场营销组合中的因素的可控的。市场营销组合中的四个因素（4P）都是企业可以控制的。换言之，企业可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。当然，必须承认，可控因素随时受到各种不可控的外部因素影响。所以在实际运用时，要善于适应不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。
（二）、可变性
市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。
（三）、复杂性
营销组合是一个复合结构，4PC中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。例如，产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、式样、品牌、商标、服务、和交货时、退货条件等若干个二级因素。各个二级因素又分为若干个三级组合因素，例如，促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。如电视广告、播广告、报纸广告、路牌广告等等。因此，营销组合是一个多层次的复合结构。企业在确立营销组合时首先应求得四个框架之间的最佳搭配，其次更要注意每个框内的合理搭配，使所有的因素达到最有效的组合
（四）整体性
市场营销组合的整体作用。在企业营销活动中，营销组合的四大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于四个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。因此，企业
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。