银行卡竞争“绑式营销”制胜
2005年2月，中国石油与工商银行共同推出国内第一张可在加油站使用的信用卡——“牡丹中油联名卡”。“牡丹中油联名卡”的用户能够在全国1.7万多座中油加油站享受刷卡加油的特别优惠。
最近两年来，银行卡行业的竞争已经从单纯的发卡行与发卡行之间的单一竞争，转向联盟与联盟之间的经济体竞争。如何通过跨行业的结盟，为消费者提供更合适的选择和更便利的服务，已成为银行卡营销的趋势和制胜关键。
个性结盟对准细分市场
“支付和消费是银行卡的核心功能，然而银行卡的核心功能渐渐已被消费者所淡忘，消费者更加重视的是它所延伸的服务功能，因此银行卡结盟所提供的延伸服务变得越来越重要。”北京赛诺经典商业顾问公司的金融咨询专家曹文说。
银行卡虽然只是一张小小的卡片，但它所提供的服务，包括核心价值、有形价值及延伸价值，形式丰富，内容也因其组合而各有重点。异业联盟是银行卡提供的延伸价值，是针对特有客户群进行服务营销的重要方式，银行通过纵向延伸，扩大商家服务网络，让持卡人享受更便利的服务。现在的银行卡异业联盟，最引人注目的是免息分期购物和旅游业务服务。
随着银行卡市场竞争越来越激烈，针对特定的细分市场提供个性的服务，成为银行卡营销最为热门的话题。
对于银行卡的深入挖掘细分市场，现在国内银行都已经在实践当中，从不同的角度切入，切分银行卡的消费者市场。例如，不久前北京银行就从人口统计学入手对可观测的类别进行细分，开辟了女子银行，发行了为女性消费者量身定做的彩蝶卡、银蝶卡和金蝶卡。这三种银行卡的女性特色只体现在增值服务上，女性银行与美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构结盟，联手推出了专门针对女性审美、艺术和消费习惯的增值服务，包括为女性客户提供生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。
大学生是一个消费活跃、潜力巨大的客户群体。并且他们中的相当一部分将成为专业人士和中产阶级，是信用卡业务重要的目标客户群。2004年9月，广东发展银行与金诚国际信用管理有限公司联合发行了国内首张大学生卡。该卡具有更加个性化的特点，比如，大学生可通过该卡申请定制个人信用报告，提供给用人单位作为参考；可以领取小额学习资金和享受符合其消费特点的特约商户的优惠。
除了依据人口统计类别等数据上进行市场细分以外，随着社会经济的发展，根据个人收入和财产的多少来细分社会阶层也是当前细分市场的重要依据。在目前国内大多数银行在推信用卡时纷纷采取了免收年费的做法以拉拢客户的时候，招商银行于3月31日推出该行第一张年费高达3600元的白金信用卡，创下国内信用卡年费收取之最。
年费高也意味着延伸价值的巨大，此时盟友品质和服务成为关键。据介绍，招商银行白金信用卡除了主动为信用好的客户提供“上不封顶”的信用额度，还能享受的服务包括：购商务舱机票买一赠一及500万元航空保险、全年免费参加24场国内一流高尔夫球赛、全球五星级酒店VIP礼遇、全国范围24小时紧急道路救援等。
在人口统计数据和财产收入等可观测的数据之外，国内银行也开始尝试在心理统计数据等不可直接观测数据的基础上进行消费者细分。国外金融营销专家认为，过去银行在信用卡设计上，不需要考虑消费者的想法和生活方式的特点，但是今天的销售文化要求对那些影响消费者想法的因素有更为深入而精确的了解，进而设计出有个性的特色卡。
所谓特色卡是指通过赋予银行卡特定的功能，体现其特定的价值，以适应特定人群需要的银行卡。它与大众银行卡最大的不同是，特色卡不像大众卡一样适用范围广泛，而是对某个特定的消费群体构成吸引。简而言之，就是“适合谁用谁才用”。 比如深圳建设银行去年推出的“森美龙卡”和刚刚推出的“龙卡汽车卡”，前者面向市内外约2万名森美服装品牌的钟爱者和忠实消费者，后者则是向深圳日益壮大的私家车车主提供用车、养车等系列服务。
异业联盟的整合营销管理
金融咨询专家曹文介绍说：“在银行卡产业，现在国内银行卡异业联盟大多还是银行主导，但是在国外已经有很多非银行机构依托其原有客户群体参与到发卡业务中来，使得银行卡品牌间的竞争更加激烈。随着国内银行卡产业的快速发展，将会有更多的参与主体不断涌入现在国内的银行卡产业竞争中来。”
美国的老牌百货公司西尔斯于1985年成立了发现卡金融服务公司并进军银行卡产业，在不到20年的时间里创立了美国第四大的信用卡品牌——发现卡；而以AT&T、GE、GM、福特汽车为代表的通讯业和制造业巨头也纷纷进入信用卡市场；而韩国LG集团和三星集团设立的信用卡公司在短短几年内就成为了韩国第二和第三大的信用卡公司。
随着银行卡异业联盟的合作范围和深度不断增加，银行卡的关系营销管理，以及异业联盟的品牌管理成为金融营销中非常重要的一个话题。
银行卡关系营销管理，包括银行与顾客、合作伙伴与顾客、银行与合作伙伴之间的双向信息交流和共享渠道管理，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动。银行卡关系营销管理应该把营销活动看成一个银行与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，并利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
“除了进行关系管理以外，银行卡的异业联盟必然涉及发卡行和银行卡自身的品牌管理，在品牌管理上，银行服务品牌的管理观念关键是从企业视角转换到顾客视角来。”南开大学商学院白长虹教授说。
银行卡异业联盟涉及到品牌的联合，品牌联合将赋予品牌更丰富、更有价值的内涵，同时，由于品牌联合比单一品牌更为灵活多样，也有利于企业根据顾客对品牌价值的诉求进行选择。
世界著名营销专家Akshay曾经说过：“品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质，很多企业运用品牌联合的方式来巩固和提升自己的品牌地位。”但是对于银行卡的品牌联合，我们应该更注意发卡行的母品牌对于银行卡子品牌的覆盖和“背书”作用。
虽然近两年来，各大商业银行在市场细分方面取得了长足进步，但缺乏对目标客户深入的综合性分析。这使其无法充分把握客户需求的发展趋势，一些细分产品的吸引力无法长期保持。与此同时，银行卡市场营销拘泥于传统手段，产品同质化，市场推广也同质化，创新不足，跟风有余，没有很好地借助异业联盟满足树立良好的品牌形象，巩固和提升银行和银行卡的品牌影响力。
>现在国内银行卡异业联盟大多还是银行主导，但是在国外已经有很多非银行机构依托其原有客户群体参与到发卡业务中来，使得银行卡品牌间的竞争更加激烈。随着国内银行卡产业的快速发展，将会有更多的参与者不断涌现到国内银行卡产业竞争中来。
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异业联盟之“伞状忠诚计划”
编译/张蕾
托尼·哈特在机场候机的时候网上购物，当他的目光停留在亚马逊网站的一本书上时，忽然意识到如果他从邦诺网上书店（Barnes & Noble）上购买这本书的话，就可以在自己的“黄金点数”忠诚计划中获得点数累计。哈特马上换掉了他的零售商，随着鼠标的轻轻一点，这个点数累计已经被加到他的“黄金点数”（Goldpoints）的账单中。
“伞状忠诚计划”取代“单一品牌忠诚项目”
“黄金点数”的联盟商户卡尔松全球旅行服务集团（Carlson Hospitality Group）已经用它取代了从前运作的三个不同的品牌忠诚项目。这仅仅是伞状忠诚项目（Umbrella Loyalty Program）代替特定品牌忠诚计划的一个例子。银行、酒店连锁集团、赌场、书店和航空集团等都已经开始从单一品牌经营转入到联盟多个品牌的广阔合作，以此来迎合忙碌的消费者和提升公司自身产品的销售。
卡尔松、全美最大的服饰专卖零售连锁店Gap、纽约Macy’s百货和赌博娱乐旅店经营商MGM Mirage最近都将以前特定品牌忠诚（Brand-specific Loyalty）的成果捆绑到伞状项目中。其间，花旗银行才推出6个月的“谢谢你奖励项目”也已经签署了200家零售商和品牌联盟伙伴，成为信用卡异业结盟的又一个飞跃。
UPromise公司和BabyMint 公司将不同的品牌在一个忠诚框架下经营。UPromise公司推出一种衍生自“消费者忠诚计划”（Customer Loyalty Program）的以购物退款储存学费的计划，每次在指定零售商处购物时，可以获得固定百分比的退款，这些退款全部转到大学学费储蓄账户中。 Upromise迄今已签有400多万会员家庭，他们在指定零售商处购车，甚或买炸薯片都享有可转作学费的退款。与之合作的是拥有100万名会员的 BabyMint等连锁零售商。如果你是 BabyMint 的会员，从会员商店购买100元的狗粮，可获6％的退款，也就是有6元存入大学学费储存计划。使用 BabyMint 的万事达卡，你的退款就可增加到7元。如果你参加BabyMint的学费奖励计划(Tuition Rewards)，在与其签约的学校就读，就可获该公司的相对金额学费补助，换句话说，你买100元狗粮的真正退款可以达到 14 元。
合作的伞状忠诚计划给了消费者更多的选择性和便利。伞状忠诚计划对顾客回报活动属于频繁市场营销计划，这是一种通过建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并获得更多市场的努力。通常，这些忠诚回报活动被设计成企业接近顾客购买行为的有效办法，从而也为现有顾客提供个性服务创造了机会。
“伞状忠诚计划”更加有利于中小企业营销
忠诚回报的速度对于伞状计划而言是非常的重要，因为消费者们如果等得太久才得到奖励将减少他们的兴趣。顾客积累的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报；奖励的周转率越快，消费者的使用也会越多。奖励活动通常蜕化成价格折扣或返还的一种替代形式。
这些活动向顾客提供奖励或回报，有时与购买的产品或服务相关，有的并不一定直接相关。一些顾客往往认为其他服务形式的提供比金钱回报更有价值。例如，特殊赞赏和特殊对待活动给与顾客“铂金”登机待遇（可提前登机，检票时直呼顾客姓名），顾客认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报形式要有价值得多。
一个有效的伞状忠诚计划应该能够认识到顾客忠诚度是通过始终如一地向顾客提供高价值赢得的。花旗银行的 “谢谢你奖励项目”的合作品牌甚至包括了CD唱片这样的小商品，副总裁比尔·伯顿说：“这种‘加速器作用’能够让消费者更加乐意参加我们的计划，让他们更加地忠诚。”
不仅如此，很多营销专家认为，伞状忠诚项目能够为企业节约广告费用，对一些小的品牌特别实惠。因为，品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的花费的4～6倍。而在保持现在客户的前提下让客户选择同一结盟伙伴的其他产品和服务，从对消费者的争取和征服转化为对消费者需求的全方面满足，是实现持续利润增长最有效的方法。
这种联盟关系表明了跨行业为消费者提供整合资源服务的时代已经到来，意味着在未来的行业竞争中，将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道，以及更细分的产品系列。创造和维持一个有价值的点数联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。
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