经营之道：杂志封面改革的报摊销售试验
说到针对报摊销售进行的改革，我们首先需要说一下报摊销售的对象。过去的二十年里，我们通过对杂志发行业内众多的调查得出结论，在报摊上买杂志的读者和订阅的读者是有很大不同的。
有很多人说什么都不会去订阅杂志，而是在报摊上买几份看看。他们不想把12个月一成不变地交给一本杂志，他们在报摊上猎取自己喜欢的东西。所以尽管他们不订阅，每年花在买杂志上的钱和订户也是不相上下，他们只是喜欢这种方式。这些读者买杂志时需要挑选，所以他们对于内容阅读得更仔细，对于其中的广告内容也看得更多。这些读者很有价值，不可替代。他们的购买行为很明显地受到一期杂志封面和文字内容的影响。
●封面带来的经济效益
每一期的杂志卖得有好有坏，其中有个上下浮动的百分比率，尽管这种销售量的周期变化不会太大，但封面在其中也起了很重要的作用。 销售增长1%会对你的杂志有多大影响呢？经济效益会有多少差别？这个数字每个出版商、每个艺术总监、每个编辑都应该熟知。
不同的发行人对于影响杂志发行的各种因素的重视程度不同。然而我们有必要重视报摊销售带来的固定订户效益，还有这些订户12个月会带来的各种效益。这才能使我们看到把钱投在报摊销售试验上的意义。
●什么在驱动读者的购买行为
报摊上的读者是因为什么而购买杂志呢？研究发现，下面几个因素在起作用：
刊物内容：10%
刊名和口碑：15%
封面设计：75%
这几点因素综合起来，就意味着对于习惯在报摊上购买杂志的读者， 如果他们每年买3次杂志（月刊），而封面在其购买行为中起到75%的影响作用，我们就应该能通过改进封面设计，让这个有报摊购买习惯的读者从买3次改为买4次甚至更多。这个收益可以让你有更多的钱来进一步改善封面，进行更多的试验。
●应该做哪些方面的试验
要做的封面设计的改进试验很多，最好从封面设计的几个基本因素入手。下面推荐几个方面：
a. 杂志封面的字体。这对一本计算机杂志或健身杂志意味着什么呢？ 这得根据杂志关注的具体行业和杂志的竞争对手来决定。设计者和读者认为有些字体更传统和可靠，更具有保存价值和历史感。而另外一些字体则更具有朝气和现代感。
要是你想让你的杂志比竞争对手的更具青春活力，可以试试用斜体来替换一下传统字体。斜体出现在封面上经常会让封面活起来。
b. 改变封面图片。你可以用室内摄影图片来取代常见的家居、汽车等外景摄影；用男性图片取代封面女郎；用人物写真取代机器图片……我们认为，不管杂志是关于什么的，最好的办法是把产品放在封面上。如果是本音乐杂志，那产品是乐手呢还是乐器呢？这就得由杂志内容的侧重点来决定了。
如果是本计算机杂志，封面图片是用台计算机好呢，还是用一个坐在计算机边的人物好呢？根据经验，最好干脆别要人物。如果是育婴杂志，婴儿即是“产品”。如果你能找到一个迷人的小家伙放在封面上，那就太棒了。
c. 改变杂志的标识。如果一本杂志想要用一个标识或换一个标识，一定要先进行测试。如果可能，最好反复试验。对于新的标识或封面，可能会有一个被读者接受的过程，然后可能会受到普遍欢迎，或者恰恰相反：有人会被新的标识吸引，然后才慢慢失去兴趣。
d. 尝试新的包装。你可以尝试在杂志里夹入CD或其他增值产品。当进行这些试验时，你要注意对于创新的投入和随后对于销售的影响效果。
e. 改变封面价格。对于价格的测试我们已经接触很多了，这个领域也有很多研究成果。对于封面上的价格，你需要了解基本的原则。另外，杂志在美国的定价策略和在加拿大的策略也要分别对待。
●要对各因素进行单独测试
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当你对各因素进行测试时，最好让每种因素的测试单独进行。如果你在测试一个价格或一个奖券对杂志销售的影响，那么这应该是这些杂志和同批的杂志惟一不同的点。如果测试封面设计，则要确定只有封面字体，或只有背景色等设计因素是与同批的其它杂志不同的。
如果所有的方面都在测试之列，则因为有太多的因素掺杂其中（比如字体，图片，封面整体处理），我们就没法确定是哪个因素在销售中起作用，所以必须得选其中的一个因素。
比如，如果你想降价，在封面上加贴设计新颖的“新价格”的标签，则对于新的促销标签的测试效果就会掩盖对于降价本身的测试效果。这样进行测试并不能说是错误，只能说不是一个纯的价格测试。进行测试要选一个并且只选一个因素。
> ●定价的“雪崩点”
人们一直津津乐道杂志定价的不二法门：涨价1美元，销量下降10%.我们的试验也显示了同样的结果。4.99美元被称作一般杂志利润的雪崩点，定价超过这个价格会使销量急剧下降从而影响到利润。不管你涨价或是降价，价格对于利润的影响是巨大的。
即使当价格上涨至4.95美元的时候，虽然销量一直在下降，但利润是在上升的。当到达4.95美元时，销量开始急剧跳水，销售额和利润也跟着一头栽下去。这就是它被称为雪崩点的原因。
不同领域的不同杂志有着不同的雪崩点，不同国家和地区的杂志根据当地的定价也有不同的雪崩点。同时我们发现，如果我们在封面上带上奖券，则会改变这个曲线。增加奖券会使销量上升。
●价值胜于价格
对顾客来说，价值比价格要重要的多。经年的试验表明，虽然别的因素在快速变动，价值第一的原则没有变。
一般情况下，顾客会为更大的价值付更多的钱，而不是为不大的价值付个打折扣的价格。所以在“降价”与“提价的同时增加价值”之间，最好选择后者，比如在杂志中增加名人的签名，新的栏目或是一盘CD等。
●新的价格敏感理论
过去几年，我们注意到通过对杂志报摊销售的价格的调控，可以人为地改变价格的雪崩点。在保证杂志质量的前提下，顾客常常在一段时间后，会失去对某个价格的敏感度。也许他们会因为涨价而放弃一本杂志，但往往几个月后又会成为回头客，在一个新的价格基础上接受这个杂志。从而新的雪崩点可以变成6.99美元，7.99美元，8.99美元，9.99美元……
但2004年的调查数据显示：形势发生了转变。人们好像对于价格变化的抵触更大了。如果一两年前有人告诉我他想把杂志的价格降低，我会建议他没必要。因为过去几年的经验表明，降价没什么好处。如果有什么效果的话，那就是让产品“跌份”。
这点现在也在变化了。一些杂志通过降价提高了销量。现在发展到了一个顾客对于价格的敏感程度比以往很长一段时期内都高的时代。当然对于这个说法，我们还需要进行更多的测试。
●如何建立你的测试系统
在线的决策分析软件（The online program Decision Analysis），可以为您建立价格测试系统提供一个量化的模型。你可以看到，在试验中抽取的样本量与总发行量有如下关系：如果要达到98%的准确率和低于2%
的错误率，报摊发行量为5000份的杂志需要拿出其中的一半来做测试；报摊发行量为10000份的杂志，则需要拿出1/3；报摊发行量为15000份的杂志，样本数应该占到20%.换句话说，杂志在报摊上的销售规模和测试时需要从中抽取的样本的百分率是成反比的。
如果报摊销量可以达到100000或者200000的量级，你可以只选16% 来做样本，同时依然对测试结果充满信心。
●测试需要提前量和足够的频率
每年的8月份，我们会和出版商们坐在一起，讨论下年我们该做什么测试。杂志社可能暂时不需要什么数据，但我们必须考虑下半年出版商或董事会将会需要什么数据来做决策。
杂志在做改变前应当多听听周围的意见，听听销售人员的意见。如果人们认为你做的改变太大或者不够，或者你用的色彩不够醒目，你就需要在做改变之前做试验，因为每一项试验都需要一段时间，所以试验需要提前作而不是临时抱佛脚。
如果你是对封面做改变，你除了需要与封面设计人员沟通外，还需要告诉印刷商，他们才能正确印刷杂志并把杂志送到正确的地方。如果是进行价格测试，就要和零售商来沟通，因为他们需要60天的时间来把新的价格纳入他们的零售体系，否则零售商就读不出你杂志上的条码。
测试最好不要只是针对一期。报摊销售呈现多变的特性，人们对于变化的反应在每一期杂志上会有不同。如果你在测试价格，你可能会发现读者价格敏感度的消退或者第一期改变定价时读者根本没注意到价格，到第二期才注意。所以给自己些时间，充分理解、分析试验数字的变化。
●耐心等待最后的结果
有人说，针对月刊，5个星期他们就可以得出一次测试的结论。但问题是试验部分的反馈和正常销售部分的反馈速度是不一样的，所以不要冒这个险。耐心地等待所有数据的反馈。危险在于第一时间得出的结论往往会被人们记住，即使过后的结论大相径庭，也不会改变最初的印象。
基于这一点，最好多等待几个星期来获得最终的数据，而不是急于从最初的反馈得出结论。别分析得太早，如果你想追踪数据的变化，不要把早期的结论到处宣扬，而应当只把最终的结果告诉大家。
（作者Linda Ruth为“美国单期发行服务机构”的总裁和“美国报摊销售”公司的总裁，有20余年的单期出版物销售经验。）
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