哈尔滨市乳制品消费者调查问卷
able cellspacing=0 cellpadding=5 width="100%" align=center bgcolor=#ffffff border=0>访问员保证：我保证本问卷所填各项资料都由我按照访问程序规定记录，绝对真实无欺；若发现一份作假，本人访问的所有问卷全部作废，并赔偿损失。
访问员姓名 ： 联系方式 ：
被访者姓名 ：
性别:
年龄:
电话：
地址：
开始访问时间：
结束访问时间：
访问员注意：请在所有被选问题答案上打“√”
访问员请在下表中记录不购买或不饮用液态奶的被访者
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
一、 甄别问卷：
s1、请问，您的 职业 是否属以下业？
1
零售、批发行业
终止访问，并保留问卷
2
媒体宣传行业
3
咨询、广告行业
4
乳品生产行业
5
上述四种行业都不是
继续访问
s2、请问您在过去三个月内是否购买或饮用过液态奶？
1
购买过
继续访问
2
没有购买过
终止访问，并保留问卷
s3、请问您在过去半年里是否接受过
1
有过
终止访问并保留问卷
2
没有接受过
继续访问，
s4、您在本地居住的时间 年，
1
一年以上
继续访问
2
一年以下
终止访问，并保留问卷
有关零售行业的访问和调查？ 如在一年以下［终止访问］。
访问员注意：请在所选问题答案上打“√”
调味乳包括所有加入其它口味不经过发酵的奶饮料
二、 主体问卷：
q1请问您最近三个月都购买过哪一种类的液态奶?
多选题 出示试卡
注意分清 盒装 与 袋装
果味奶是指在普通奶中加入其它的成份如胡罗卜素等口味的奶饮料
q2请问您最喜欢购买或饮用的都是以上那种奶？ （对应填入q1的答案号）
q3您为什么最喜欢这种奶呢？可从其产品特点或功效方面回答？请讲讲可以吗？
1
袋装纯鲜牛奶
1、 营养成分丰富
2、 口味好
3、 有防病的疗效
4、 具有美容的功效
5、 价格低
6、 饮用方便
7、 促销做得好
8、 广告做得好
9、 其它
2
盒装纯鲜奶
3
瓶装纯鲜奶
4
袋装乳饮料（果味奶）
5
盒装乳饮料（果味奶）
6
袋装酸奶（发酵乳）
7
杯装酸奶（发酵乳）
8
纸盒装酸奶（发酵乳）
9
其它
q4请问您一般是在以下哪些场所购买液态奶的？请根据您购买数量多少来选择
注意事项：最多的只能选一个场所，其它项可多选。
名称
最多
（只选一个场所）
较多
多
较少
很少
1
连锁超市
2
中小仓买店
3
普通食杂店
4
农贸市场
5
百货商场
6
大型超级市场
7
批发市场
8
其他
q5根据q4选择最多的场所地，追问 为什么经常去那里购买液态奶呢？ 追问还有呢?
产品质量有保
证
购买场所离家
近
价格实惠
购物环境
好
服务热情
离工作地近
信誉好
其它原因
序号
１
２
３
４
５
６
７
８
９
１０
１１
以下表格中的三种液态奶都要问，没有的可不答
注意q10题备选答案1、自己2、丈夫3、父亲4、母亲5、儿子6女儿7全家8、妻子 9、其它 ；
q6请问您或您的家人每月消费最多的液态奶是哪一类的？ 打“√”
q7每月大约要消费多少？ （写清袋、盒或杯）
q8大约要花费多少钱？ 元
q9 每月购买几次？
q10请问在您的家里主要饮用该种奶的都是哪一位？
根据上述答案序号填入下列空格中。
q11多大年龄 ？
注意选择答案“７”的不用填年龄
纯鲜牛奶
1
1、5个以下
2、6－15
3、16－25
4、26－35
5、36－45
6、45以上
1、10元以下
2、11－20元
3、21－30元
4、31－40元
5、41－50元
6、50元以上
1、 一次
2、 2－5次
3、 6－10次
4、 10－15次
5、 16次以上
1、16周岁以下
2、17－30周岁
3、31－44周岁
4、45－58周岁
5、59周岁以上
乳饮料（果味奶）
2
1、5个以下
2、6－15
3、16－25
4、26－35
5、36－45
6、45以上
1、10元以下
2、11－20元
3、21－30元
4、31－40元
5、41－50元
6、50元以上
1、 一次
2、 2－5次
3、6－10次
6、 10－15次
5、15次以上
1、16周岁以下
2、17－30周岁
3、31－44周岁
4、45－58周岁
5、59周岁以上
酸奶
3
1、5个以下
2、6－15
3、16－25
4、26－35
5、36－45
6、45以上
1、10元以下
2、11－20元
3、21－30元
4、31－40元
5、41－50元
6、50元以上
1、 一次
3、 2－5次
3、6－10次
2、 10－15次
5、15次以上
1、16周岁以下
2、17－30周岁
3、31－44周岁
4、45－58周岁
5、59周岁以上
q12请问您购买纯鲜牛奶产品是什么牌子的？多选题
提示前
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
名
称
松
花
江
龙
丹
伊利其乐
完达山
北大荒
红星
蒙牛
绿乐尔
金
星
光明
万家宝
大庆妙士
科尔沁
龙苔
提示后
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
q13请您说出您购买或饮用过的乳饮料（即果味奶）是什么牌子的？多选题
提示前
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
名
称
松
花
江
龙
丹
伊利其乐
完达山
北大荒
红星
蒙牛
绿乐尔
金
星
光明
万家宝
大庆妙士
科尔沁
龙苔
提示后
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
q14请说出您曾购买或饮用过的酸奶是什么牌子？多选题
提示前
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
名称
松
花
江
龙
丹
伊利其乐
完达山
北大荒
红星
蒙牛
绿乐尔
金
星
光明
万家宝
大庆妙士
科尔沁
龙苔
提示后
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
综合选择
注意：根据三种
液态奶填入答案，
没有的可跳过不问。
1最适合
您的牌子名称是哪个？
目前市场上您认为最好的？
2什么样的包装您认为最好？最好的包装规格是多少毫升的？
3您一般都是在什么时间饮用的？
4请给最适合您消费的液态奶打分?
最满意打10分最不满意的地方打1分!
质量上
价格上
口味上
促销上
广告上
包装上
q15纯鲜牛奶中，
您认为
没有跳问q16
１袋装
２盒装
３瓶装
4其它
1、 早上
2、 上午
3、 中午
4、 下午
5、 晚上
6、 不定时
q16乳饮料（果味奶）中，
您认为
没有跳问q17
１袋装
２盒装
３瓶装
４其它
1、 早上
2、 上午
3、 中午
4、 下午
5、 晚上
6、 不定时
q17酸奶中，
您认为
没有跳问q18
１袋装
２盒装
３瓶装
４杯装
1、 早上
2、 上午
3、 中午
4、 下午
5、 晚上
6、 不定时
q18请问您本人或您家人定过液态奶吗？
1、定 （继续） 2、没有定或曾经定过（跳问q21）
q19定过哪一牌子、种类的液态奶？写清以下的内容
牌子
种类 1、纯鲜牛奶 2、乳饮料 3、酸奶
包装1、袋装 2、盒装 3、瓶装 4、杯装 5、其它
规格 ml毫升
价格 元
q20请您说说为什么定购（原因）？ 请追问 q21请您说说为什么不定奶？请追问
1
别人定也跟着定
1
选择性差、自己想喝什么样的就喝什么样的
2
人员推销的
2
去买别的东西时就会顺便买几袋
3
质量挺好的
3
订奶与零买保存期差不多
4
有营养对身体有好处
4
订奶与零买质量也差不多
5
经济条件允许
5
订奶在价格上有的比市场上贵
6
方便
6
送奶有时不及时
我想早上起来就喝而送奶的要在6点以后送来
7
广告宣传做的好
7
送奶还不准时
8
没有时间上其它场所去买
8
9
就这一家定奶
背景资料
b1请问您的职业？（单选）
政府机关/国营集体 企业 外资/合/私人企业
高级干部------------------1 经理/总监或以上---------------5
中级干部------------------2 部门经理/总监-----------------6
普通干部------------------3 职员--------------------------7
职工/工人-----------------4 工人--------------------------8
专业人员/技术人员/教师------9 离退休人员----------------------14
军人------------------------10 待业人员------------------------15
司机------------------------11 家庭主妇----------------- ------16
个体户----------------------12 岗下人员------------------------17
农户------------------------13 其他（___________________________）
b2请问您的文化程度是：
初中及以下------1 高中/中专/技校------2 大专------3
大学本科--------4 研究生及以上--------5
b3您个人每月平均总收入有多少？
800元以下-----------1 801-1000元--------2 1001-1300元---------3
1301-1800元---------4 1801-2300元-------5 2301-2800元---------6
2801-3300元---------7 3301-3800元-------8 3801-4300元--------9
4301-5300元--------10 5301-6300元------11 6300元以上---------12
拒答/不知道---------13
b4您家庭每月平均总收入有多少？
800元以下-----------1 801-1000元--------2 1001-1300元---------3
1301-1800元---------4 1801-2300元-------5 2301-2800元---------6
2801-3300元---------7 3301-3800元-------8 3801-4300元--------9
4301-5300元--------10 5301-6300元------11 6300元以上---------12
拒答/不知道---------13
b5请问您家每月在食品上的支出大约是 元(在吃喝上的消费)
b6请问包括您本人在内，您家共有几口人呢？ 人（一周内五天以上在家居住的）
b7请问您现在的婚姻状况是：
未婚------------------1 已婚年轻没有子女------------2
已婚年轻有子女--------3 已婚年老有子女--------------4
已婚年老，子女业已独立家庭------5
年老独身------------------------6
其他_____________________________７
† 访问员注意：请快速检查问卷，有漏答及时补上。
† 访问员确认记录没有问题，在 封面 处记录被访姓名、联系方式。
致谢！ 结束访问。
资料来源：
1.《哈尔滨液态奶调研报告正式版》.哈尔滨通鉴市场调查公司. http://www.tjmr.com.2002.12.8. （本案例的引用经中南 财经 政法大学201级 企业管理 研究生友超联系，得到了哈尔滨通鉴市场调查公司的授权，在此表示感谢。）
分析讨论题：
1． 你认为此项研究的目的是什么？
2． 甄别问卷的目的是什么？
3． 评判问卷的流程。
4． 该问卷在问题设计有无不妥之处，请指出。
5． 你认为该问卷在投入使用之前还应考虑那些因素？
分析要点：
1． 在进入新市场，该公司调查的目的是要了解该市场对液态奶的消费需求状况，掌握
消费者的品类、品牌偏好，购买习惯和消费使用习惯，从而对是否进入该市场以及如何进入该市场，包括产品、包装设计、渠道选择、广告等方面提供决策依据。
2． 甄别问卷主要是为了排除不合格的受访者，并使访问员可以立即转向下一个潜在应
答者。最重要的是甄别性或过滤性问题提供了估算调查费用的基础，在其他条件都一样的情况下，一个所有人都适合接受访问的调查会比有5％不合格率的调查费用低很多。
3． 问卷流程即问题顺序的安排，这是获得访谈双方联系的关键，联系越紧密，访问者
越能得到完整彻底的访谈，同时受访者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。关于问卷流程的一般性准则是：最初的几个问题适应市适应性问题，要易于回答表明调查很简单，如“您曾经购买过哪种液态奶？”；中1/3的问题应为过度性问题，与调研目的有关需消费者费些力回答，如“你为什么在那里购买液态奶？”；后1/3问题才是难于回答及复杂的问题，以便保证收方者完成问卷，如“以下是液态奶的6个特点，请用以下量表分别评价”。另外，问卷问题的位置安排还应具有一定的逻辑以受访者顺畅作答也便于最后的资料整理统计和分析。本问卷的流程框架为：消费者品类偏好——购买习惯——消费使用状况——品牌偏好——品牌满意度评价，逻辑清晰。所以总的来看，该问卷的流程设计合理。
4． 该问卷在问题设计上需要修正的地方主要有：
①.问题设计应考虑到受访者回答问题的意愿,象受访者具体年龄放在最前易引起某些消费者的反感,所以最好置于后面并采用选择年龄段的形式。
②.问题设计还应考虑受访者的回答问题的能力，避免受访者记忆力差的问题，时间期限应保持相对短，如q1“请问您最近三个月买过哪一种液态奶？”最好改为“请问您最近7天买过哪一种液态奶？”。
③.问题本身要清楚，没有歧义，q15中“最适合您的牌子名称是哪一个？”和“目前市场上您认为最好的？”意思并不相同，“最适合”还是“最好”到底回答哪一个呢，因此最还改问“最近三周你买得最多的是哪一个品牌的液态奶？”。
④.不要使用模糊的词语，如一般、最近、通常等，所以q4中的“一般”不如具体问“请问您最近三周在以下哪些场所购买液态奶？”。
5． 在问卷正式投入使用前需要考虑的因素：
① 问卷要获得各方面的认同，问卷草稿应分发到直接有权管理这个项目的各个部门，包括新产品开发经理、营销经理、广告部经理等以便得到更完整的信息。
② 预先测试和修正。预先测试并不意味着一个调研人员对另一个调研人员进行访问，而是 由最终进行实地调查的优秀的访问人员对调研目标受访者实施调查，通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项，掌握受访者的一般反应。
③ 问卷的最后印刷。对问卷做打印指导，空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，保证问卷的质量。
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