论体验经济时代我国对外贸易国家竞争优势的构筑

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　　摘要：国内外大量研究表明体验经济(the experience economy)伴随着数字经济，正在成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形态。在体验经济时代，人们的消费需求必将发生极其深刻的变化。需求条件作为一个基本因素，对一个国家的对外贸易国家 竞争 优势的构建着非常重要的影响。本文运用竞争优势理论和战略贸易理论，分析需求条件、政府作用与国家竞争优势的关系，认为应该针对体验经济时代的消费需求特点，充分发挥政府作用，通过产业政策和消费引导，构建我国对外贸易国家竞争优势。

　　自20世纪90年代以来，美国和西欧发达国家的经济开始呈现出不同以往的发展趋势，一方面是建立在信息技术和高科技之上的数字经济的诞生，另一方面是体验经济(the experience economy)正在崛起。研究表明体验经济伴随着知识经济，正在成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形态。在美国，应运而生的体验经济理论，近年来随着美国学者约瑟夫.派因(b.joseph pineⅱ)与盾姆斯·吉尔摩(james h.cilmore)合作撰著的《体验经济》(the experience economy)的出版流传，引起了人们(尤其是西方社会)的关注。如果理性一点分析，体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态，它和新经济、信息经济、服务经济等理念一样，只是对眼前正在发生的变化以及未来趋势所做的一种个性化描述。概括地讲，体验经济是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。实际上，体验经济是从市场需求角度对“知识经济”的解读。如果说，“知识经济”从生产角度强调了知识在经济发展中的作用，而“体验经济”则从市场需求角度强调了人的无限需要中的“体验”类需要开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的原动力。体验经济的崛起将对整个世界经济的发展产生巨大的影响。在竞争激烈的当今国际市场，如果谁能够前瞻性针对这些变化，制定正确的国际竞争战略，就能使自己在未来的国际市场竞争中处于比较有利的地位。

　　本文将分析体验经济时代的消费需求的变化及其影响，探讨构建我国对外贸易的国家竞争优势的战略。

　　一、需求条件、政府作用与对外贸易国家竞争优势

　　需求条件是影响一国竞争优势的非常重要的因素。对此进行比较系统分析研究的应该是美国著名管理学家迈克尔·波特。他认为，一个国家的竞争优势就是 企业 、行业的竞优势，就是生产力发展水平上的优势。它认为一国兴衰的根本因素在于能否在国际市场中取得竞争优势，而一国的国家竞争优势的构建取决于四个基本因素和两个辅助因素。基本因素包括生产要素、需求情况、相关产业以及企业组织、战略与竞争度；辅助因素包括机遇和政府作用。波特认为需求特别是国内需求，对于一国竞争优势的形成具有相当重要作用。这种以本国需求为出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，则取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优势。具体包括：一是各国需求状况的时间差。在高度发达的商品经济的条件下，生产者实行的是“市场导向”方针。因此，如果本国需求走在世界需求的前列，为之服务的本国生产厂商也就相应地走在了世界其他生产厂商的前头。在这种情况下，企业在本国市场上发展起来的一套生产工艺、 营销策略 ，对企以后开拓国际市场就具有很大的战略指导意义，为其占领国际市场打下良好的基础。起步早的企业，可以利用经验曲线的效应，建立起自己“一着先，步步先”的竞争优势。这种由于各国消费需求时间差所造成的竞争优势，主要来自各国企业的世界市场需求状态的认识差距；二是各国需求结构的规模差。除去少数原材料和简单生活必需品以外，任何一个行业内的需求都有不同层次之分，消费需求的偏好特点不同。在不同的国家，由于不同的消费习惯和其他不同因素，占首要地位的需求层次往往并不相同。甲国市场最畅销的品种在乙国消费结构中可能只占次要地位，其生产也就相应地不为乙国厂商所重视。这就给甲国厂商打入乙国提供了竞争优势。因为，甲国厂商可以凭借其国内的大规模生产的成本优势，向只有少量生产的乙国出口。所以，波特把需求条件看作是影响一国竞争优势的非常重要的因素。然而，波特对政府在当代国际贸易中的作用不够重视，认为政府在构建对外贸易国家竞争优势方面的作用是从属性的。政府只能通过其行为和政策对决定国家竞争优势的四个基本因素产生影响。政府对需求条件的影响，表现在一方面政府制定本地产品规格标准，影响到客户的需求状况；另一方面政府本身通过政府采购影响国内市场的需求状况。

　　几乎在迈克尔·波特提出竞争优势理论的同时，美国经济学家保罗。克鲁格曼提出“国际贸易新理论”，又称“战略贸易理论”。这个理论认为，在非完全竞争的现实社会里，在规模经济递增的情况下，要提高产业或企业在国际市场上的竞争力，首先要扩大生产规模。而要扩大生产规模，仅仅依靠企业的自我积累是非常困难的，对经济落后的国家尤其如此。最有效的方法是政府选择有发展前途的产业进行保护，使之迅速扩大生产规模、降低生产成本、提高竞争力。等这些产业成熟得足以与外国产业相抗衡后，政府再撤去保护。战略贸易理论的本质在于创造竞争优势，但与波特理论相比较，战略贸易理论更强调政府的作用，认为政府在国家竞争力的创造和培养上处于主导地位。政府应该参与国际竞争，干预国际贸易，实施积极的产业政策，通过实施战略性贸易政策增强一国的竞争力。事实上，在经济全球化的条件下不仅市场本身的固有缺点需要政府干预予以校正，更重要的原因在于市场开放要求政府必须扮演更加重要的角色。因为全球化不只是单纯要求各国开放市场，而是在更高层次上要求各国实行国际规范的经济 管理制度 。这对各国 发展战略 的选择说，无疑是一个严峻的挑战。

　　实际上，无论是竞争优势理论还是战略贸易理论都体现了各国从国家利益出发，力图通过对外贸易为本国获得更大利益的愿望，体现了各国在竞争激烈的国际环境中，取得或保持竞争优势的需要。如果我们把国家竞争优势理论和战略贸易理论结合起来，更具有现实意义，也提供了一条构建我国对外贸易国家竞争优势的基本思路。笔者认为，根据国家竞争优势理论和战略贸易理论，鉴于需求条件在国家竞争优势的构建中的重要作用，我们在参与国际贸易竞争的过程中，政府要从全局的高度，对如何构建中国对外贸易国家竞争优势进行研究，特别要认真研究未来消费需求的变化和未来产业的发展，制定合理的产业政策，积极引导消费，逐步构筑我国对外贸易的国家竞争优势。

　　二、体验经济时代消费需求的主要特点分析

　　现阶段社会经济的发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。可以预见，在体验经济时代，人们的消费行为将表现出如下特点：

　　1.从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，“情感型”产品大量涌现。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反映，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是仅仅出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合、人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。许多迎合这一变化的产品和服务大行其道。

　　2.从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

　　3.从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再仅重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。

　　4.从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强，主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性、自身价值，获得更大的成就感、满足感。

　　5.消费者的公益意识不断增强，希望自己通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时，改变消费习惯以利于环保的进行。

　　改革开放以来，我国经济发展水平与城乡居民收入不断提高，居民消费情况发生了明显的变化。尽管我国居民消费的恩格尔系数已经降至50%以下，但目前我国消费需求总体上水平还比较低，与体验经济时代的消费需求存在一定的距离。从现实情况看，目前我国的消费需求还比较低。如果一个国家的居民消费需求是以一般的大众商品消费为主，休闲、娱乐、旅游等服务消费比重过低，或者服务消费的层次过低，那么该国不可能在更高消费层面的体验经济时代形成对外贸易的国家竞争优势。因此，面对体验经济时代的到来，我国的企业和政府应该积极采取措施，引导居民消费需求，发展相关产业，提高体验消费的比重，为我国对外贸易国家竞争优势的构建创造良好的市场环境。


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